تعداد کمی‌از این مطالعات عوامل تعیینکننده ای فراتر از فاکتورهای Qvc را بررسی کرده‌اند. تحقیقات کیفیت روابط روی اعتماد و تعهد تمرکز می کند به استثناء فاکتورهای Qvc و نوعاً روابط میان فاکتورهای رابطه ای و وفاداری را آشکار می‌کنند (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸).
شکل۲-۳: مدل Qvc :کیفیت، ارزش، رضایت مندی،( الگوی کو و همکاران ۲۰۰۹)
با توجه به مدل کو و همکاران در این پژوهش بیانگر آن است که کیفت خدمات بیمه ای به طور قوی بر عدالت (ارزش درک شده )،رضایت مشتری و وفاداری اثر می‌گذارد و زمانی که صنعت بیمه (بیمه پاسارگاد) کیفیت خدمات بیمه ای خود را بالا ببرد رضایت مشتری افزایش پیدا می‌کند و در نتیجه قصد خرید مجدد (وفاداری )مشتریان افزایش پیدا می‌کند.
وفاداری خدمات نتیجه یادگیری پویا و فرایند تصمیم گیری است به وسیله فاکتورهای ارزیابی کننده (مانند عدالت خدمات، کیفیت خدمات، و رضایت مندی مشتری) و رابطه ای، مانند (دوستی تجاری، اعتماد،قیمت‌های رقابتی) که در نتیجه تحت تأثیر قرار گرفتن نگرش وفاداری و پاسخهای رفتاری حاصل می‌شود(جاکوبی و چستنات، ۱۹۷۸).
مبنای نگرشی وفاداری خدمات، نگرش نسبی یا ارزیابی توسعهای است که یک خدمت برگزینه‌‌های دیگر مسلط می شود(دیک و باسو، ۱۹۹۴؛ الیور، ۱۹۹۷ و اولسن[۷۲]، ۲۰۰۲). در پایان، با توجه به چارچوب اولیور(۱۹۹۹) وفاداری خدمات که به عنوان پیامد احساسات در نظر گرفته می شود به وسیله وفاداری رفتاری، که پیامد وفاداری شناختی، نیت (کرداری) می‌باشد، به صورت نگرشی تعریف شده است(شکل۲-۳).
شکل ۲-۴: توالی عوامل وفاداری خدمات(الیور، ۱۹۹۹)
رویکردهای Qvc، کیفیت- رابطه ای و منافع رابطه ای هر کدام برای درک وفاداری خدمات با ارزش هستند. هنوز فقدان یک مدل یکپارچه احساس می شود (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸)بدین منظور پیشنهاد می شود که وفاداری شناختی مستقیماً توسط رضایت (تمایلات) وفاداری تعیین شود. وفاداری نیت تابع مستقیمی‌از وفاداری شناختی است که توسط قیمت‌های رقابتی تعیین می شود. و نگاه کلی به رضایت مندی مشتری وجود دارد که انتظار میرود به طور مستقیم بر وفاداری شناختی تأثیر گذاشته و به طور غیرمستقیم از طریق فاکتورهای تعهد که توسط ادراک از عدالت در خدمات، کیفیت خدمات، اعتماد و دوستی تجاری تعیین می شود، تحت تأثیر قرار گیرد. همچنین انتظار میرود که دوستی تجاری بر تعهد تأثیرگذارد. این مدل یکپارچه شامل فاکتورهایی است که بر وفاداری خدمات تأثیر می گذارد. بنابرین مدل به منظور ایجاد یک نگاه پویا و فرایند محور از یک پدیده ی روانشناسی پیچیده متناسب می‌باشد (الیور، ۱۹۹۹). مهمتر اینکه مدل تئوری را با تشریح نتایجی که از پاسخهای وفاداری خدمات در سیستم شکل می‌گیرد توسعه میدهد.(شکل ۲-۵)
شکل ۲-۵: بر گرفته از مدل جامع وفاداری(سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸)
۲-۱-۸-۲- توالی عوامل وفاداری مشتری
ساختار وفاداری که مدل پژوهش بر مبنای آن بنا شده توجه کمی‌از سوی محققان بازاریابی به خود جلب کرده از این رو جاکوبی و چستنات(۱۹۷۸) سلسله مراتب اثرات وفاداری را ارائه نموده اند. الیور(۱۹۹۷) این چارچوب را با توضیح مراحل آغاز شکل گیری وفاداری و وفاداری شناختی بر اساس اعتماد مربوط به برند، گسترش داده است. الیور بیان کرد که وفاداری شناختی می تواند ضعیف باشد، زیرا ترکیبی از عقایدی است که موضوع رفتارهای رقابتی و بحثهای متقابل است. اگر این مطالعات برای رضایت مندی پردازش شود، می تواند نگرش مثبتی بر اساس “رضایت تجمعی مورد استفاده در موقعیت مناسب” ایجاد کند (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸). با توجه به این موارد باید اذعان نمود که مصرف کننده برای خرید مجدد خود در رفتارهای هماهنگ با برند درگیر می شود (برای مثال، دهان به دهان). این خواست و اراده وفاداری کرداری یا نیت را بیان می کند که بیشترین بخش مطالعات وفاداری خدمات را تشکیل میدهد. در پایان زمانی که نگرش‌ها و نیات تبدیل به عمل میشوند، این منجر به شکل گیری وفاداری رفتاری درست در مقابل نادرست می شود. همان طور که توسط الیور(۱۹۹۷) مطرح شد انتظار میرود وفاداری خدمات یک ساختار پی در پی (متوالی) را نشان میدهد.
۲-۲- بخش دوم: چارچوب نظری تحقیق
پژوهشگر با توجه به مطالعات قبل و استفاده از مدل سایون‌هان متغیرهای مؤثر بر وفاداری خدمات را معرفی می کند. در این بخش از مبانی نظری تحقیق، به بررسی و تبیین این عوامل پرداخته شده است.
۲-۲-۱- عدالت در خدمات
عده ای از پژوهشگران استدلال کرده‌اند که افراد تبادل بین خودشان و دیگر گروه‌ها را تجزیه و تحلیل می‌کنند تا حدود عادلانه یا منصفانه بودن آن را تعیین کنند. نظریه عدالت بیان می‌کند که افراد نسبت ستاده‌ها و داده های خود را با نسبت ستاده‌ها و داده های دیگری در یک مبادله مقایسه می‌کنند.اگر شخص دریابد که نسبت او در مقایسه با دیگر اعضا و مبادله نامساعد است احساس بی‌عدالتی می‌کند.
معادله زیر این نسبت‌ها را نشان میدهد: بنابرین، ستانده‌هایی که شخص(الف) از یک مبادله دریافت می‌کند تقسیم بر داده های شخص(ب) در مبادله باید برابر باشد با ستانده‌های شخص(الف) از مبادله تقسیم بر داده های شخص(ب) در مبادله.اگر نسبت‌ها نابرابر باشد نارضایتی به وجود خواهد آمد.
از دیدگاه نظریه عدالت، احساس نارضایتی ناشی از این اعتقاد است که یک هنجار اجتماعی نادیده گرفته شده است. طبق نظریه عدالت، یک هنجار وجود دارد که بیان می‌دارد: با هر یک از گروه‌ها در یک مبادله باید به طور منصفانه یا عادلانه رفتار شود. بنابرین رضایت هنگامی‌اتفاق خواهد افتاد که نسبت ستانده‌ها و داده ها برای هر یک از گروه‌ها در مبادله تقریبا مساوی باشد. بر عکس، نارضایتی هنگامی‌رخ خواهد داد که خریدار معتقد است که نسبت ستانده‌ها به داده های خودش از نسبت ستانده‌ها به داده های فروشنده یا شخص دیگری کمتر است.
داده ها عبارتند از: اطلاعات، سعی و کوشش، پول، یا زمانی که برای یک معامله صرف می‌شود. ستانده‌ها عبارتند از: صرفه جویی در وقت، داشتن محصول یا خدمتی که از برخی جهات عملکرد مطلوبی دارد، یا دریافت پاداش.
مثال : در یک شرکت بیمه، داده بیمه‌گذار برای مبادله مقداری پول برای دریافت بیمه‌نامه، ارائه اطلاعات مورد نیاز به بیمه‌گر و صرف وقت برای انعقاد قرار داد بیمه است. ستانده‌هایی که بیمه‌گذار به دست می‌آورد شامل تأمین خاطر در طول مدت قرارداد و دریافت خسارت در صورت وقوع حادثه است.اگر بیمه‌گذار دریابد که داده های وی بیشتر از ستانده‌های اوست یا داده های وی نسبت به دیگران در شرایط مشابه بیشتر است(برای مثال، بیشتر از حد متوسط حق بیمه پرداخته باشددر آن صورت از آن بیمه ناراضی خواهد بود.به طور مشابه، اگر وی دریابد که ستانده‌ها ضعیف هستند(برای مثال، پرداخت خسارت مدت زیادی طول می‌کشد یا مبلغ خسارت پرداختی کم است در این صورت او نارضایتی بیشتری نشان میدهد.
پژوهشگران دیگر دریافته‌اند که افراد ممکن است ستانده‌های افراد دیگر را در تعیین رضایت خودشان در معامله در نظر بگیرند. در مثال فوق اگر بیمه‌گذار دریابد که شخص دیگری که بیمه‌نامه مشابه وی را در اختیار دارد و در دیگر شرایط هم با او همانند باشد ولی خسارات بیشتری دریافت کرده‌است(برای مثال، در شرایط مساوی خسارت بیشتری دریافت کرده‌است، یا وام اعطایی بیمه‌گر به آن فرد- در بیمه های زندگی-بیشتر است) رضایتش کاهش خواهد یافت.
