‌در سال‌ ۱۳۶۷ هم زمان با تصویب قانون اداره امور شرکت های بیمه و بیمه مرکزی ج.ا.ا، به شرکت بیمه دانا نیز اجازه داده شد تا فقط دربخش بیمه های اشخاص ادامه فعالیت دهد؛ بدین ترتیب علاوه بر شرکت های بیمه ایران، آسیا و البرز، بیمه دانا نیز به بازار بیمه ایران اضافه شد و تعداد شرکت های بیمه فعال در بازار بیمه به چهار شرکت رسید.

۵-از سال ۱۳۶۷،تاریخ تصویب قانون اداره امور شرکت های بیمه،تا سال ۱۳۸۰ تاریخ تصویب قانون تأسیس مؤسسات بیمه غیر دولتی

بیمه مرکزی ایران از سال ۱۳۶۴ قدم های استوار در تحکیم میانی بیمه، همت گماشت و با کوشش بسیار جریاناتی را برای انحلال مؤسسات باقی مانده از شرکت های بیمه ملی وجود داشت، مدیریت کرد و در انتها با تصویب قانون اداره امور شرکت های بیمه در سال ۱۳۶۷ به نگرانی پایان داد و وضعیت بیمه بر پایه استوار قانونی قرار گرفت.

‌بر اساس اصلاح قانون اداره امور شرکت‌های بیمه که مجلس شوراس اسلامی در سال ۱۳۷۵ تصویب کرد،بیمه دانا نیز مانند سایر شرکت‌های بیمه، مجاز به فعالیت در کلیه بخش های بیمه گردید و علاوه بر آن، چهار شرکت بیمه دولتی و بانک های دولتی با موافقت بیمه مرکزی ج.ا.ا برای کمک به امر توسعه صادرات ، شرکت بیمه صادرات و سرمایه گذاری را تأسیس کردند.

در سال ۱۳۷۹ هیئت وزیران مقررات تأسیس و فعالیت مؤسسات بیمه در مناطق آزاد تجاری – صنعتی را تصویب کرد و به موجب این مصوبه در سال ۱۳۸۱ اولین شرکت متعلق به بخش خصوصی با نام شرکت بیمه حافظ در جزیره کیش فعالیت خود را آغاز کرد و متعاقب آن شرکت های بیمه آسیا، البرز و دانا اقدام به تأسیس شرکت” امید کیش ” در این جزیره کردند و شرکت بیمه اتکایی امین نیز با سرمایه گذاری شرکت های بیمه، بانک ملی ایران و ۵ شرکت سرمایه گذاری ، در این منطقه تأسیس شد.

در سال ۱۳۸۰ مجلس شورای اسلامی “قانون تأسيس مؤسسات بیمه غیر دولتی” را تصویب کرد و اجازه تأسیس و تعیین سرمایه شرکت های بیمه خصوصی را یه بیمه مرکزی ج.ا.ا و وزارت امور اقتصادی و دارایی محول کرد. یاتصویب قانون تأسيس مؤسسات بیمه غیر دولتی، چشم انداز تحول مهمی در صنعت بیمه ایران هویدا گردید؛ به طوری که در آغاز، برای اخذ مجوز تأسیس بیش از ۲۰ شرکت ثبت نام شد و تا تیر ماه سال ۱۳۸۱، چهار شرکت بیمه توسعه، کارآفرین، پارسیان و رازی اجازه تأسیس و شروع فعالیت گرفتند.

۶- از سال ۱۳۸۰ تاریخ تأسیس مؤسسات بیمه غیر دولتی تا سال ۱۳۸۸ خصوصی سازی شرکت‌های بیمه دولتی

با تأسیس شرکت‌های بیمه خصوصی از سال ۱۳۸۱ به بعد، صنعت بیمه در تولید حق بیمه رشد فزاینده ای داشت و این امر موجب گردید تا ضریب نفوذ بیمه افزایش یابد.

در سال ۱۳۸۵ با اعلام سیاست های اجرایی اصل ۴۴ قانون اساس، مقرر شد سهام شکت های بیمه آسیا، البرز و دانا به بخش خصوصی واگذار و صرفاً شرکت سهامی بیمه ایران کماکان به شکل دولتی به فعالیت خود ادامه دهد.

۷-۷-۲ بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران:

تنظیم، تعمیم و هدایت امر بیمه در ایران و حمایت از بیمه گذاران، بیمه شدگان و صاحبان حقوق آن ها ، همچنین اعمال نظارت دولت بر این فعالیت، به موجب قانون به بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران محول شد. به موجب قانون مذکور، بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران این وظایف و اختیارات را دارد:

– تهیه آیین نامه ها و مقرراتی که برای حسن اجرای امر بیمه در ایران لازم باشد؛

– تهیه اطلاعات لازم از فعالیت های کلیه مؤسسات بیمه که درایران کار می‌کنند؛

– انجام بیمه های اتکایی اجباری؛

– به موجب قانون تأسیس بیمه مرکزی ایران و بیمه گری، شرکت های بیمه فعال در ایران، موظفند ۲۵% بیمه های غیر زندگی و ۵۰ % بیمه های زندگی را به صورت اتکایی به بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران واگذار نمایند؛

– قبول بیمه های اتکایی اختیاری از مؤسسات داخلی و خارجی؛

– واگذاری بیمه های اتکایی به مؤسسات داخلی یا خارجی در هر مورد که مقتضی باشد؛

– اداره صندوق تأمین خسارت‌های بدنی و تنظیم آیین نامه آن؛

– ارشاد، هدایت و نظارت بر مؤسسات بیمه و حمایت از آن ها در جهت حفظ سلامت بازار بیمه و تنظیم امور نمایندگی و دلالی بیمه و نظارت بر امور بیمه اتکایی و جلوگیری از رقابت های مکارانه و ناسالم.

*ارکان بیمه مرکزی:

– مجمع عمومی / – شورای عالی بیمه / – هیئت عامل / – بازرسان

۸-۷-۲ قانون اداره امور اداره شرکت‌های بیمه:

مجلس شورای اسلامی در جلسه ۱۳/۹/۱۳۶۷ خود قانون اداره امور شرکت‌های بیمه را از تصویب‏ گذراند. متن کامل قانون تصویب شده به شرح زیر است.

قانون اداره امور شرکت‌های بیمه

ماده ۱- شرکت‌های بیمه ایران، آسیا و البرز و دانا به صورت سهامی اداره می ‏شوند و مجاز به انجام انواع‏ عملیات بیمه‏ای در بخش‌های دولتی تعاونی و خصوصی‏ می‏ باشند به استثنای شرکت سهامی بیمه دانا که صرفاً در قسمت بیمه‏های اشخاص در کلیه بخش‌های مذکور فعالیت خواهد داشت.تبصره ۱- شرکت‌های بیمه آریا، امید، پارس، تهران، توانا، حافظ، ساختمان و کار شرق و ملی در شرکت بیمه دانا ادغام می‏گردند.

تبصره ۲- اجازه داده می ‏شوند مطالبات اشخاص‏ حقیقی و حقوقی بابت سهام ارزیابی شده شرکت‌های‏ بیمه ملی شده که در تاریخ ملی شدن(۴/۴/۱۳۵۸) دارای ارزش مثبت بوده است با تصویب مجمع عمومی‏ شرکت‌های مذکور منتهی ظرف ۲ سال از تاریخ تصویب‏ این قانون از محل منابع داخلی شرکت‌های مربوطه‏ پس از کسر

مطالبات دولتی و دیون ممتازه تأمین و پرداخت گردد مشروط بر اینکه عدم مشروعیت مالکیت‏ آن ها از سوی دادگاه انقلاب اسلامی اعلام نشود.

تبصره ۳- اجازه داده می‏ شود مطالبات دولت‏ و بانک‌ها از شرکت‌های بیمه‏ای که تراز منفی دارند از منابع داخلی شرکت‌های بیمه ملی شدهء دارای تراز مثبت پرداخت شود.

ماده ۲- کلیه سهام شرکت‌های بیمه موضوع ماده ۱ این قانون متعلق به دولت بوده و هر یک از این‏ شرکت‌ها دارای اساسنامه‏ای خواهد بود که حداکثر ظرف مدت شش ماه از تاریخ تصویب این قانون توسط مجمع عمومی شرکت‌های مذکور تهیه و به تصویب هیئت‏ وزیران می‌رسد و شامل هدف، موضوع شرکت، نحوه‏ اداره آن و سایر وظایف و اختیارات می‏ باشد ریاست‏ مجامع مذبور با وزیر امور اقتصادی و دارایی است.

تبصره- رئیس کل بیمه مرکزی ایران بدون حق‏ رأی‌ در جلسات مجمع عمومی شرکت‌های بیمه، حضور می‏یابد.

1. 1. مرحله ی پایداری : در این مرحله ارگانیسم کاملا با عوامل تنش زا سازگار شده ، در نتیجه موجب کاهش و رفع علائم استرس می شود.

1. مرحله ی فرسودگی: چون قدرت سازگاری ارگانیسم محدود است، عوامل تنش زای شدید، طولانی وسخت موجب فرسودگی می‌شوند. در صورتی که علائم ظاهر شده ی ناشی از عوامل تنش زا یا نشانگان استرس ادامه یابند، منجر به ایجاد آسیب در ارگانیسم می‌شوند.

همان طور که مشاهده می شود، ارگانیسم نمی تواند در مرحله ی اول(هشدار) باقی بماند وضرورت دارد که از آن وضع خارج شود، چون این مرحله موجب اتلاف نیروهای زیادی می شود و صرف انرژی نمی تواند برای مدت زیادی ادامه یابد، چرا که انرژی سازگاری فرد انرژی محدود است. آزمایش روی حیوانات نشان می‌دهد ظهور و وجود عوامل تنش زا برای مدت مشخصی قابل تحمل است. بعد از خستگی و فرسودگی ناشی از عوامل تنش زای سخت، فقط خواب و استراحت است که می‌تواند پایداری موجود زنده را حفظ کند و اغلب سازگاری را به سطوح قبلی برساند. به هر حال، ارگانیسم در اثر مصرف انرژی زیاد، به تدریج فرسوده خواهد شد. انرژی سازگاری به دو نوع تقسیم می­ شود که عبارتند از:

• • انرژی سازگاری سطحی که بی درنگ مورد استفاده واقع می شود.

• انرژی سازگاری عمیق که برای مقابله با عوامل تنش زا صرف می شود.

انرژی سطحی فقط می‌تواند فرسودگی را تا حدودی تخفیف دهد و برای سازگاری عمیق تر و کامل باید عوامل تنش را شناسایی و رفع کرد.

۲-۳-۳-۴-۷ الگوی دوهرنوند

دوهرنوند (۱۹۶۱) با تغییراتی که در الگوی بیوشیمی سلیه انجام داد، الگوی خود را برای مطالعه­ اختلالات روانی در محیط اجتماعی ارائه داد. به نظر او عوامل متعددی در واکنش به عامل تنش زا و بروز نشانگان استرس نقش دارند که مهم ترین آن ها عبارتند از:

• • متغییرهای بیرونی که تعادل ارگانیسم را مختل می‌سازند

• • عوامل واسطه ای که می ­توانند تاثیر عوامل تنش زا را تغییر دهند

• • تعامل بین عوامل واسطه ای و تنش زا که به بروز نشانگان استرس می‌ انجامد

• تلاش ارگانیسم برای فائق آمدن بر عوامل تنش زا.

او تأکید کرد عوامل واسطه ای درونی وبیرونی را نباید از نظر دورداشت. برداشت دوهرنوند(۱۹۶۱) از استرس در برگیرنده ی کلیه ی عوامل درونی وبیرونی است که استرس ایجاد می‌کند.

۲-۳-۳-۴-۸ الگوی متغیرهای روان شناختی و اختلال های جسمانی

این الگو در سال ۱۹۷۱ توسط لوی و کاگان ارائه شد. آن ها الگویی برای واسطه های روانی- اجتماعی بیماری ها ارائه دادند. هرتغییر روانی می‌تواند به عنوان عاملی تنش زا یا محرکی که برانگیزاننده ی پاسخی بیولوژیک است، عمل کند. این محرک ها درفرد تمایل به عمل را ایجاد می‌کنند و این تمایل متاثر از عوامل محیطی و ژنیتکی است. این تمایل ارگانیسم را برای انواع فعا لیت های جسمانی در موقعیت های مختلف آماده می‌کند. بعضی از این فعالیت ها ناسازگارند وبه ایجاد استرس منجر می‌شوند. این پاسخ ناسازگار، پیش آگهی اختلال در عملکردهای فیزیولوژیکی و روانی است و اگر محرک همچنان ادامه داشته باشد، به بیماری منجر می شود. بیماری ، ناتوانی یا شکست سیستم جسمانی- روانی در انجام وظایف اساسی خود است. لوی و کاگان همچنین فرض کره اند که بین متغیرهای روانی ، فیزیولوژیکی، ژنتیکی و محیطی تعامل وجود دارد که می‌تواند جریان بیماری را تسهیل کند(دایسون، ۱۹۸۳؛ به نقل ازکوهن و ویلیامسون، ۱۹۹۱).

به دنبال کارهای سلیه (۱۹۳۶) و طرح نشانگان سازگاری کلی ، این ایده مطرح شد که مهم ترین عامل در چگونگی و نوع نشانگان استرس ، تصورات شخصی و میزان ارزش و اهمیت موضوعی ویژه در نزد فرد است، زیرا عامل تنش زایی که برای فردی منبع استرس و عامل بروز نشانگان استرس است، چه بسا برای شخص دیگری به هیچ وجه استرس ایجاد نکند. به همین دلیل از سال۱۹۶۰ به بعد لازاروس و فولکمن (۱۹۸۴) مفهوم “ارزیابی شناختی” را به کار بردند. این اصطلاح ‌در مورد ارزش گذاری مجدد و قضاوت های مداوم شخص از خواسته ها و محدودیت های خود در روند تعامل با محیط ، توانای های بالقوه و بالفعل خود به کاربرده شد. در واقع، لاازروس، (۱۹۸۲) بنیان‌گذار این فرضیه است که دیدگاه ها، پدیده ها را به وجود می آورند. پدیده ها به خودی خود خنثی اند، این دیدگاه ها هستند که به پدیده ها معنا و مفهوم می بخشند. این الگو برای ارزیابی شناختی مراحلی قائل است:

1. مرحله ی ارزیابی اولیه: ارزیابی اولیه به فرایندهای شناختی ارزش گذاری مربوط می شود. افراد ‌به این پرسش که آیا در حالت مطلوب یا رنج به سر می بردند، به گونه ای متفاوت پاسخ می‌دهند، این مواجهه می‌تواند سه نتیجه در بر داشته باشد:

• • واکنش نامربوط یا بی ارتباط : مواجهه ای است که برای فرد هیچ گونه معنای ویژه ای در بر ندارد. ‌بنابرین‏، می‌تواند مورد غفلت و فراموشی واقع شود.

• • واکنش مثبت و بی خطر: در برگیرنده ی قضاوت هایی است که بیان کننده ی موضوعی مطلوب و سودمندی است.

• واکنش تنش زا: شامل قضاوت هایی است که صدمه و نیستی را به دنبال دارد. فرد را مورد تهدید قرار می‌دهد یا او را به نحوی درگیر می‌کند(کوتاش، ۱۹۸۵).

1. 1. ارزیابی ثانویه : پس از اینکه فرد ‌به این پرسش پاسخ داد که آیا من در حال مطلوب یا رنج به سر می برم، به ارزیابی ثانویه می‌رسد. حال این پرسش مطرح می شود که من ‌در مورد آن ، چه کاری می توانم انجام دهم؟ ارزیابی ثانویه به فرایند قضاوت ها، توانایی‌های بالقوه برای مقابله ، امکانات و محدودیت ها ی فرد اطلاق می شود.

1. ارزیابی مجدد: ارزیابی شناختی ، فرایندی ایستا نیست و تغییر جهت پاسخ ها را نسبت به شرایط بیرونی و درونی موجب می شود. ارزیابی شناختی مجدد به تغییر در قضاوت های ارزش گذاری فرد از موقعیت منتهی می شود. در مجموع، لازاروس(۱۹۸۲) در پاسخ ‌به این پرسش که چرا افراد در برابر یک عامل تنش زا یا استرس یکسان مانند مرگ والدین یا همسر، واکنش های متفاوتی نشان می‌دهند، می‌گوید: رفتار فرد در هر لحظه از زندگی تابع و فرایندی از عوامل زیر است:

• • ساختار شخصیت فرد

• • ارزیابی شناختی فرد از موقعیت

• توان بالقوه ی عامل تنش زا یا محرک.

در این الگو، علاوه بر عامل تنش زا به ارزیابی شناختی شخص نیز توجه شده است. نظریه ی لازارس(۱۹۸۲) راهگشای سایر الگوهای شناختی شد.یکی از این الگوها توسط ریچاردسون و ولفلک (۱۹۸۴؛ به نقل از کوتاش، ۱۹۸۵) مطرح شده است. در این الگو پاسخ های استرس نتیجه ی مستقیم عوامل محیطی تلقی نمی شوند، زیرا عوامل محیطی به خودی خود خنثی اند و نمی توانند واکنش های استرس را ایجاد کنند. استرس، حاصل ارزیابی ، ادراک و تفسیر ارگانیسم از موقعیت و رویدادهاست.

خواسته هایی که برای شخص اهمیت زیادی ندارند، با احتمال کمتری استرس ایجاد می‌کنند و پیامدهای جدی نخواهند داشت .برعکس، خواسته هایی که به هر دلیل برای شخص خیلی مهم جلوه می‌کنند، موجب بروز استرس می‌شوند. در الگوی ارزیابی شناختی فرد زنجیره ای از مراحل را برای هدایت عمل سازش یافته پیش‌بینی می‌کند که عبارتند از :

۱- بازخورد عمومی درمورد طراحی وب سایت ۲- قیمت رقابتی محصول ۳- شرایط محصول

۴- تحویل به موقع ۵- سیاست برگشت محصول ۶- حمایت مشتری ۷- سفارشی کردن پست الکترونیک با توجه به خواسته مشتری (Wang,2004).

۲-۶) تصویر شرکت

تصویر شرکت یک ادراک کلی از شرکت است که توسط بخش های مختلف جامعه ایجاد می شود (بندریان،۱۳۸۹).تصویر شرکت پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیت‌های شرکت قرار می‌گیرد. پروفسور کوین کلر، دانشمند و نظریه‌پرداز برجسته حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف‌کننده ‌در مورد برند می‌داند که با تداعی شدن برند موجود در حافظه، بازتاب می‌یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف‌کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف‌کننده از ویژگی‌های برجسته محصول، تصویرذهنی مصرف‌کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات،پیامها و اطلاعیه‌های رسمی و غیره در ذهن خود شکل می‌دهد.این ادراکات را می‌توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف‌کننده فراخواند. تصویر مثبت برند، ریسک ادراک شده مصرف کننده ‌در مورد برند را کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد. همچنین، برندی که تصویر مناسبی در ذهن مصرف کننده دارد، فرایند جایگاه‌ سازی را ساده‌تر طی می‌کند زیرا برندی که تصویر قوی و مثبت دارد،راحت‌تر در ذهن مشتری نقش می بندد (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۵).

برخی از مفاهیم اصولی، ما را یاری می‌دهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف کننده، محصول دارای مجموعه ای از ویژگی هاست. مصرف کنندگان ‌در مورد ویژگی ها و آنچه که مورد توجه قرار می‌دهند متفاوت اند و بیشتر به ویژگی هایی توجه می‌کنند که به نیازهای خاص آن ها مربوط است. مصرف کننده با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد ‌در مورد یک برند خاص دارند تصویر برند نامیده می شود (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۵).

تصویر یعنی شخصیت. محصولات مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت می‌تواند آن برند را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت آمیخته ای است از بسیاری چیزها مانند : نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهم تر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر برند انگاشته شود به تعبیر دیگر تبلیغات باید به طور مداوم همان تصویر را به نمایش بگذارد (اگیلوی،۱۳۸۲).

نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان بالاخره از شرکت، محصول و برند شما تصویری پیدا خواهند کرد، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر.بسته بندی، محلهای توزیع، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می‌دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود، در ذهن او یک تصویر خواهد ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن، تأثیر گذار خواهد بود. قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد. در تحقیق پیرامون تصویر،توجه به موارد زیر بسیار مهم است:

۱- کدام صفات، در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟

۲- کدام صفات، شرکت ما را از دیگر شرکت ها متمایز می‌کند؟

اولین گام ایجاد چی‍ز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می‌کنند. این تداعی ها می‌توانند مبهم، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند با این حال آن ها وجود دارند. گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می‌خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند.وقتی مردم نام برند خاصی را می شنوند، به چه چیز فکر می‌کنند؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نباید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می‌کنند چه چیزی برای شرکت مورد نظر مهم است، از آنان کرد. نگرش های مثبت نظیر اعتبار، ثبات، منافع ملی، انسانیت، مراقبت، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می‌تواند تصویر خود را بر پایه آن ها بسازد. زمانی که سازمان ‌در مورد تصویری که می‌خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می‌رسد و تأیید می‌کند که بر پایه این تصویر می‌تواند خود را عرضه کند، باید در پی آن، ادراکات عمومی را ردیابی کند (ساترلند،۱۳۸۳).در مقاله ای تحت عنوان خلق تصویر مثبت از یک برند در جهت افزایش سهم بازار ، فرانسیس کاول چنین می نویسد: در دنیای امروز مشتریان تصویر برند را به عنوان قسمت مهمی از محصول یا خدمتی می ببینند که در حال خریداری آن می‌باشند. آن ها فقط محصول فیزیکی یا اصل خدمت را نمی خرند بلکه موقعیت، پرستیژ و مزایایی را که از آن طریق دریافت می دارند می خرند و این کیفیت غیر قابل لمس همان است که می‌تواند باعث ترجیح خرید یک محصول به محصولات مشابه شده و سهم بازار آن شرکت را افزایش دهد (Ghodeswar,2008).

شکل ۲-۲) فرایند شکل گیری تصویر شرکت (بندریان،۱۳۸۹)

یکی از مهمترین مسائل سطح استراتژیک که مدیران شرکت‌ ها با آن روبرو می‌شوند به موقع‌یابی سازمان با توجه به مخاطبات یا حوزه های انتخابی مختلف خود مربوط می‌شود (مثلاً جامعه تجارت) سؤالات کلیدی برای مدیران، شامل این است که تفکر سهام‌داران، از شرکت چیست و کمپانی می‌خواهد بداند که تفکر دیگران ‌در مورد شرکت چیست؟ در بطن این سؤالات، به ترتیب مفاهیم اعتبار و تصویر ذهنی شرکت وجود دارد. ‌بنابرین‏ تصویر شرکت یکی از اصول بازاریابی است (بندریان،۱۳۸۹).

۲-۷) مدل ها و تئوری ها

۲-۷-۱) مدل تحلیل شکاف های پنج گانه خدمات

۱۱- وارسی بدن با تن انگاره رابطه دارد.

۱۲- وارسی بدن با نارضایتی از بدن رابطه دارد.

فرضیه‌های فوق اغلب با توجه به ادبیات پژوهشی مربوط به مطالعات خارج از ایران بنا شده‌اند هر چند که برخی از آن ها در جمعیت ایرانی ‌نیز مورد مطالعه قرار گرفته‌اند. فرضیه های مربوط به مدل‌های این پژوهش نیز که تناسب آن ها (به ترتیب برای تن انگاره شکل۱-۱ وبرای نارضایتی از بدن، شکل۲-۱ ) مورد بررسی و ارزیابی قرار می‌گیرند ، به شرح زیر هستند:

الف) مدل ساختاری فرضی برای تن انگاره (که در شکل۱-۱ ارائه شده است) با جمعیت مورد مطالعه تناسب دارد.

ب) مدل ساختاری فرضی برای نارضایتی از بدن (که در شکل ۲-۱ ارائه شده است) با جمعیت مورد مطالعه تناسب دارد.

تعریف واژه ها و مفاهیم تحقیق

تعریف نظری تن انگاره:

بیشتر پژوهش‌های مربوط به تن انگاره در تعریف و ارزیابی، آن را ویژگی با ثبات و شبه صفتی در نظر می‌گیرند که به طور کلی متمرکز بر نارضایتی از شکل و اندازه بدن است. (رودیگر، کش، روهرینگ و تامپسون، ۲۰۰۷ ؛ گروگن، ۲۰۰۸ ؛ رحیمی، ۲۰۱۰) . تن انگاره پدیده‌ای پیچیده و چند ساحتی است که در برگیرنده‌ی نگرش‌ها، ادراکات و تجارب افراد با تن و ظاهر جسمانی شان است (کش و پروزینسکی، ۲۰۰۲). طی قریب به نیم قرن گذشته، تعریف تن انگاره (تصویر تن) از سازه‌ای تک ساحتی به سازه‌ای چند ساحتی تغییر یافته است (کش وپروزینسکی، ۲۰۰۲). تعریفهای اولیه، عمدتاًً ادراکی بودند و به تصویری که فرد از بدنش در ذهن شکل می‌داد، تأکید می‌کردند. اما با تحقیقات بیشتر درباره‌ چگونگی ادراک افراد از تن و ظاهرشان، واژه‌ تن انگاره چیزهای دیگری همچون رضایت از وزن ، دلتنگی از تن، بد شکلی تن، ادراک اندازه بدن، و عزت تن، را هم در برگرفت (کش و پروزینسکی، ۲۰۰۲).

تعریف عملیاتی تن انگاره:

در این مطالعه ما به ارزیابی تن انگاره هم به عنوان یک ویژگی شبه صفت وهم به عنوان یک حالت می پردازیم و با استفاده ازفرم فارسی مقیاس آنالوگ دیداری تن انگاره^[۷۰] (هاینبرگ و تامپسون^[۷۱]، ۱۹۹۵) و فرم فارسی مقیاس وضعیت تن انگاره^[۷۲] (کش، فلمینگ، الیندوگان، استیدمن و وایتهد^[۷۳]، ۲۰۰۲) این سازه مورد ارزیابی قرار می‌گیرد وگزارش شخصی افراد در این مقیاس‌ها شاخص تن انگاره مشارکت کنندگان است. برای استفاده از این مقیاس‌ها، ابتدا خصوصیات روانسنجی(پایایی و اعتبار محتوایی ) آن ها بررسی خواهد شد.به علاوه همه ی مواد مورد استفاده در این بررسی به عنوان یک مقیاس که سازه‌های متعدد متناسب با متغیرهای پژوهش را ارزیابی می‌کنند، تحلیل عوامل خواهند شد.

تعریف نظری نارضایتی از بدن :

نارضایتی از بدن تجریه‌ی ذهنی منفی است که افراد نسبت به بدنشان دارند(استیس و شاو، ۲۰۰۲). میزان نارضایتی فرد از اندازه، وزن و شکل آن و میزان نگرانی و اشتغال خاطر با بدنش به طور کلی نارضایتی از بدن تعریف می شود(تامپسون وفن دنبرگ، ۲۰۰۲). مطالعات متعددی(مثل شیه وکوبو^[۷۴]، ۲۰۰۲؛ استریگل مور و فرانکو^[۷۵]، ۱۹۹۴) نشان داده اندکه ناهمخوانی بین تن انگاره ی که فرد دارد و تن انگاره ی آرمانی او سبب نارضایتی از بدن است و هرچه این ناهمخوانی بیشتر باشد نارضایتی از بدن بیشتر می شود.

تعریف عملیاتی نارضایتی از بدن :

به لحاظ عملیاتی منظور از نارضایتی از بدن در این مطالعه نمره ی مبتنی بر گزارش شخصی مشارکت کنندگان در فرم فارسی مقیاس نارضایتی از بدن پرسشنامه ی اختلال خوردن۳^[۷۶] (گارنر^[۷۷]، ۱۹۹۱) و فرم فارسی پرسشنامه ی آشفتگی تن انگاره^[۷۸](کش، فیلیپس، سانتمنس و هاربوسکی^[۷۹]،۲۰۰۴) و یا فرم فارسی مقیاس درجه بندی تصویری رضایت از بدن^[۸۰] (استونکارد، سورنسون، و شولزینگر^[۸۱]، ۱۹۸۰ و فالون و روزین^[۸۲] ، ۱۹۸۵) است. ابتدا خصوصیات روانسنجی(پایایی و اعتبار محتوایی ) این مقیاس‌ها نیز تعیین خواهد شد.

تعریف نظری طرحواره ظاهر:

مجموعه ی باورها و تصوراتی است که فرد درباره ظاهر و بدنش دارد. این واژه بیشتر بیانگر مؤلفه‌ های شناختی تن انگاره است(پروزینسکی و کش، ۲۰۰۲).در تعریفی دیگر طرحواره ی ظاهر یا طرحواره ی بدن بازنمایی محوری ویژگی‌های بدن است که طول بخش‌های مختلف بدن، نظم سلسله مراتبی آن ها در فضا و شکل آن ها را شامل می شود. طرحواره ها و از جمله طرحواره ی ظاهر طی رشد وبر پایه ی تجارب افراد شکل می گیرند و پس از شکل گیری بر نحوه ی تعبیر وتفسیر داده های دریافتی از جهان و چگونگی پردازش آن ها تاثیر می‌گذارند.

تعریف عملیاتی طرحواره ی ظاهر:

در این مطالعه طرحواره ی بدن یا ظاهر ‌بر اساس ارزیابی با فرم فارسی آزمون باورهای مربوط به ظاهر و فرم فارسی پرسشنامه طرحواره ی ظاهر تجدید نظر شده^[۸۳] (کش، ملنیک و هاربوسکی^[۸۴]، ۲۰۰۴؛ کش، ۲۰۱۲) تعیین می شود و نمره های مشارکت کنندگان در این مقیاس‌ها به عنوان شاخصی از طرحواره ی ظاهر و باورهای مربوط به بدن در نظر گرفته می‌شوند . خصوصیات روانسنجی (پایایی و اعتبار محتوایی ) این مقیاس‌ها نیز تعیین خواهد شد.

تعریف نظری وارسی بدن:

تظاهر رفتاری اشتغال خاطر با بدن که به صورت وارسی مکرر وضعیت ظاهر و جسم نشان داده می شود، وارسی بدن نام دارد. به طور معمول تمایل ‌به این کار در افراد دچار آشفتگی تن انگاره و نارضایتی از بدن بیشتر است( کش، فیلیپس، سانتمس و هاربوسکی، ۲۰۰۴). از گونه های رایج وارسی بدن، می توان به مشاهده ظاهر و وضعیت بدن در آیینه، وزن کشی مکرر برای وارسی وزن، لمس کردن وکشیدن پوست دربرخی از نواحی بدن- به ویژه پهلوها وشکم برای بررسی افزایش بافت چربی – و اندازه کردن تناسب لباسهای قبلی اشاره کرد.

تعریف عملیاتی وارسی بدن:

در این مطالعه منظور از وارسی بدن نمره ی فرد درفرم فارسی پرسشنامه وارسی بدن^[۸۵] است که به وسیله ی رییز وهمکارانش^[۸۶] (۲۰۰۲)تدوین شده است و اعتبار محتوا و پایایی آن در نمونه ای از جمعیت مورد مطالعه بررسی خواهد شد.

تعریف نظری و عملیاتی شاخص توده ی بدنی:

شاخصی از وضعیت بدنی افراد با توجه به قد و وزن آن ها‌ است که به طور معمول ازطریق فرمول (وزن برحسب کیلوگرم تقسیم برقد برحسب متر به توان دو) برآورد می شود. در این مطالعه پس از اندازگیری وزن فرد برحسب کیلوگرم و و قد بر حسب سانتیمتر با بهره گرفتن از فرمول مربوط شاخص توده بدنی را محاسبه می‌کنیم.

تعریف نظری خود پنداره و عزت نفس:

خودپنداره یا خویشتن پنداره اشاره به برداشت ذهنی فرد از جنبه‌های مختلف خویشتن دارد وفقط معطوف به جنبه‌های جسمانی نیست(مارش و کریون، ۲۰۰۶). خویشتن پنداره مجموعه ی ادراکاتی است که هر فرد از خودش به عنوان یک شخص دارد و مجموعه ی صفات و اسنادهایی است که برای خودش در نظر می‌گیرد. یکی از مهمترین جنبه‌های ادراک خود عزت نفس است.

عزت نفس را به عنوان جنبه ای از ارزش شخصی در نظر می گیرند که ساحت بدنی آن در برگیرنده ی شایستگی ورزشی ادراک شده، وضعیت جسمانی، جذابیت و مانند آن است. بررسی ها نشان می‌دهند که خودانگاره ی مثبت و داشتن عزت نفس بالا با کیفیت زندگی شخصی، خانوادگی، تحصیلی و اجتماعی همبستگی مثبت دارد(دوهنت وتیگمن، ۲۰۰۶) و عزت نفس پایین می‌تواند منجر به نارضایتی از بدن و تن انگاره ی منفی شود(دوهنت وتیگمن، ۲۰۰۶ و هارپر و تیگمن، ۲۰۰۸). به طورکلی، عزت نفس را می توان ارزیابی کلی دانست که فرد از ارزش شخصی اش دارد و ‌بر اساس ادراکات منفی یا مثبت فرد از خودش – که خودپنداره اش را می‌سازند- شکل می‌گیرد(هارتر، ۱۹۹۹ و ۲۰۰۶).

تعریف عملیاتی خودپنداره و عزت نفس :

۲-۵- عوامل درون سازمانی مؤثر بر جذب منابع

در یک تقسیم بندی کلی عوامل مؤثر بر جذب منابع بانکی را می توان به دو دسته عوامل درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم نمود. عوامل برون سازمانی عوامل غیر قابل کنترل مدیریت بانک است و عواملی نظیر نرخ تورم، نرخ رشد عرضه پول، درآمد ملی، رشد اقتصادی، نرخ رشد تولید ناخالص داخلی و سیاست های بانک مرکزی را شامل می شود. عوامل درون سازمانی را در یک تقسیم بندی کلی می توان به عوامل خدماتی، عوامل مالی، عوامل ارتباطی و انسانی، عوامل فیزیکی و عوامل وابستگی سازمانی تقسیم نمود. در ادامه هر یک از عوامل به طور مختصر تبیین می‌گردد.

۲-۵-۱ عوامل خدماتی

الف: تنوع خدمات بانکی: بهبود خدمات و تنوع سازی آن در سیستم بانکی می‌تواند هم به سودآوری و بهره وری بانک ها بیانجامد و هم باعث جذب منابع بیشتر شود. از این رو بایستی خدمات بانکی را بهبود بخشید و راهی است که تمام بانک های موفق دنیا آن را آزموده و نتیجه هم گرفته اند. (تحویلداری،۱۳۸۶،ص۲۰).

ب: کیفیت خدمات بانکی: با توجه به ویژگی ناملموس بودن خدمات، یکی از راه‏ هایی که یک بانک می‏تواند با توسل بدان خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه کیفیت خدماتی برتر نسبت به آن ها‌ است. ارائه خدمات با کیفیت، موجب ایجاد مزیت رقابتی برای بانک شده و سرانجام سود بالاتری را به ارمغان می ‏آورد. برای دستیابی ‌به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات، پاسخ مناسبی داده شده یا از آن پیشی گرفته شود(ابراهیمی و همکاران، ۱۳۷۶، ص ۲۲۳).

ج: خدمات بانکداری الکترونیکی: با توجه به تنوع مدل های بانکداری الکترونیکی در دنیا که روز به روز نیز بهینه می‌شوند، اگر نتوان از فرصت ها و بسترهای موجود به نحو مطلوبی استفاده نمود، قطعاً در آینده ای نزدیک با چالش های بسیاری برای توسعه اقتصاد دیجیتالی که پایه و اساس آن را بانکداری الکترونیکی تشکیل می‌دهد، مواجه خواهیم شد(یزدانی و دهنوی ،۱۳۸۴،ص۹).

د: مهارت های تخصصی کارکنان: استفاده ‌از کارکنان مجرب و با روابط عمومی مناسب که دارای سوابق وتحصیلات مرتبط باشند به منظورکاهش میزان اختلاف عملکرد بانک با انتظارات مشتریان درخصوص ارائه خدمات، حائز اهمیت است.زیرا که ارائه خدمات بانکی بستگی مستقیم به قابلیت نیروی انسانی شاغل در این صنعت داشته و یکی از مؤلفه‏های اساسی افزایش و ارتقای کارایی محسوب می‏ شود. (یزدانی و دهنوی،۱۳۸۴،ص۹).

۲-۵-۲ عوامل مالی

الف: تسهیلات پرداختی: وظیفه اصلی بانک‌ها واسطه‌گری وجوه است، ‌به این معنی که از یک‌سو وجوه را از سپرده‌گذاران دریافت کرده و از سوی دیگر، این وجوه را در قالب تسهیلات به متقاضیان پرداخت می‌کنند. دارندگان وجوه مازاد، با سپرده‏گذاری در بانک عملاً وجوه خویش را به بانک قرض داده و نرخ سود معینی دریافت می‏ کنند. متقاضیان تسهیلات نیز در ازای پرداخت سود معینی از بانک‏ها قرض می‏ گیرند. طبیعی است که مابه‏التفاوت بهره پرداختی به سپرده‏گذاران و سود دریافتی از گیرندگان تسهیلات، سود بانک را تشکیل می‏ دهد (یزدانی و دهنوی،۱۳۸۴،ص۹)

ب: نرخ سود پرداختی به سپرده ها: سپرده گذاری مردم نزد بانک ها از دو لحاظ دارای اهمیت می‌باشد: اول آن که پولی که مردم به بانک ها می سپارند، قدرت وام دهی بانک ها را افزایش می‌دهد و لذا بانک ها می‌توانند از محل پس اندازهای جمع‌ آوری شده وام های جدید بیشتری در جهت امور تولیدی و سرمایه گذاری تامین کنند. دومین اهمیت افزایش سپرده های مردم نزد بانک ها این است که وقتی مردم ترجیح دهند پول خود را نزد بانک ها نگهداری نموده و کمتر برای خرج آن اقدام نمایند، از حجم پول در گردش کاسته شده که این امر باعث کاهش نرخ تورم و در نتیجه افزایش قدرت خرید مردم می‌گردد. (خضرا ، ۱۳۸۵،ص۵).

ج: جوائز پرداختی به سپرده گذاران قرض الحسنه: قرعه کشی شبکه بانکی بایستی به نحو مطلوبی در جذب نقدینگی مردم و هدایت سرمایه های سرگردان به سوی بانک ها مؤثر باشد و از سوی دیگر انتظارات سپرده گذاران حسابهای قرض الحسنه اغلب برآورده شود. همچنین میزان جوایزی که بانک ها در نظر می گیرند، بایستی نسبت به سپرده های مردمی در خور توجه باشد (حسینی،۱۳۸۳،ص۱۸).

۲-۵-۳ عوامل ارتباطی و انسانی

الف: تبلیغات: امروزه یکی از شاخص‌های تضمین سوددهی واحد‌های تولیدی و بنگاه های تجاری ارائه طرح‌های موفق تبلیغات است. هدف تبلیغات عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی توانمندی های یک بانک و ایجاد روشنگری های لازم ‌در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد آن بانک در زمینه ارائه خدمات به مشتریان. یک تبلیغ بانکی چه رادیویی و چه تلویزیونی باید خود را در بین تبلیغات دیگر جای دهد، سپس باید ارتباط خود را با مخاطب برقرار سازد. در عین حال، تبلیغ خدمات بانکی باید به نحو موفق و درستی آن را معرفی کند(حسینی ،۱۳۸۰،ص۱۸).

ب: رفتار و نحوه برخورد کارکنان بانک با مشتریان: امروزه‏ سازمان هایی در عرصه رقابت موفق‏تر خواهند بود که در برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان‏گوی سبقت را از سایر رقبای بازار بربایند. به تعبیر دیگر در فلسفه جدید بازاریابی یعنی مشتری‏گرایی، مرکز توجه به مشتریان بوده و از دیـد مشتریان به مسائل نگاه می‏ شود (منصوری و یاوری، ۱۳۸۳).توجه به مشتری و بازار یکی از برجسته ترین نقاط عطف در فعالیت های بانک ها بود که در کنار دیگر تدابیر اتخاذ شد و زمینه رشد و بالندگی بانک ها را فراهم آورد(خاوری، ۱۳۸۹،ص۲۰۳).

د: اطلاع رسانی مناسب و ارائه آموزش به مشتریان: اطلاع رسانی و ارائه آموزش های لازم به مشتریان را می توان از زوایای مختلفی بررسی نمود. ولی آنچه که بیشتر ازهمه، لازم و ضروری جلوه می‌کند یادگیری و آموزش خدمات بانکداری الکترونیک است. مزایای اطلاع رسانی مناسب و ارائه آموزش به مشتریان نه تنها منجر به کاهش هزینه ها می شود بلکه می توان به آثار اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی همچون کاهش هزینه چاپ اسکناس، بهداشت و کنترل اشاره نمود(خضرا ،۱۳۸۵،ص۵).