۱-۴)اهداف تحقیق:
۱-بررسی و سنجش نقش هد فگذاری درایجاد انگیزه و تعهد کارکنان به برند بانک.
۲-بررسی و سنجش عوامل مؤثر بر تعهد و وفاداری کارکنان نسبت به برند بانک.
۳-بررسی و سنجش عوامل مؤثر بر عملکرد برند در سطح کارکنان در بانک ملت.
اگر کارکنان دارای درک روشن و درستی از اهداف تعیین شده برای برند سازمان باشند و بدانند که دقیقا باید در پی چه چیزی باشند تعهدشان نسبت به تحقق آن اهداف تقویت می شود و با تلاش بیشتری فعالیت های شغلی خود را انجام میدهند،که نهایتاً میتواند در شناساندن برند سازمان به مشتری ، جذب و حفظ مشتری تاثیر به سزایی داشته باشد.
۱-۵)چارچوب نظری تحقیق:
هر تحقیق به یک چارچوب نظری نیاز دارد.چارچوب نظری الگویی است که فرد محقق بر اساس آن درباره ی روابط و عواملی که در ایجاد مسئله مهم تشخیص داده شده اند نظریه پردازی میکند.به طور کلی می توان گفت چارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر آن قرار داده می شود (خاکی، ۱۳۸۷).
ایوانسیویچ و مک ماهون طی تحقیقات خود بر روی تکنسین های الکتریک پی بردند که شفافیت اهداف درک شده و باز خور هدف رابطه معناداری با عملکرد دارد .(Ivancevich,Mcmahon,1977)لاک و لا تهام دریافتند که اهداف سخت و روشن نست به اهداف مبهم و آسان عملکرد بالایی را در پی دارند. .(Locke,Latham.2002)پانجاسری نیز دریافت که برند سازی داخلی نگرش کارکنان را نسبت به حس تعلق به برند،تعهد به برند و وفاداری به برند تقویت میکند و باعث افزایش عملکرد کارکنان نسبت به برند خواهد شد. .(Punjaisri,2007)عزیزی و همکاران برای بررسی عوامل مؤثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند مدل مفهومی با ۶ متغیر را معرفی نمودند و رابطه بین متغیرها(شفافیت اهداف برند،سختی اهداف برند،برند سازی داخلی، تعهد کارکنان به برند،وفاداری به برند،عملکرد برند در سطح کارکنان) را مورد بررسی قرار دادند(عزیزی و همکاران،۱۳۹۰).
زمانی که هدف مشخص باشد کارکنان برانگیخته شده، در آن ها انگیزه ایجاد می شود تا برای رسیدن به اهداف مشخص شده تلاش نمایند، همچنین اهداف سخت و دشوار نسبت به اهداف آسانتر باعث تلاش مضاعف از طرف کارکنان و عملکرد بالاتری می شود .برندسازی داخلی نیز از راه ایجاد ارزش های مشترک میان اهداف برند و کارکنان باعث بهبود کیفیت عملکرد افراد خواهد شد .اهداف روشن و مشخص ، اهداف دشوار که نیاز به تخصص دارند و برندسازی داخلی ، با تاثیر بر میزان تعهد و یا وفاداری کارکنان نسبت به برند دربهبود عملکرد کارکنان تاثیرگذار خواهند بود .
۱-۶) مدل نظری تحقیق
شکل ۱-۱) مدل نظری تحقیق(عزیزی و همکاران،۱۳۹۱).
۱-۷)پرسشهای تحقیق:
۱-آیا شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان بانک بر برند اثر مثبت دارد؟
۲-آیا شفافیت اهداف برند بر وفاداری کارکنان بانک بر برند اثر مثبت دارد؟
۳-آیاسختی تحقق اهداف برند بانک بر تعهد کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد؟
۴-آیا سختی تحقق اهداف برند بانک بر وفاداری کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد؟
۵-آیابرند سازی داخلی بر تعهد کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد؟
۶-آیا برند سازی داخلی بر وفاداری کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد؟
۷-آیا تعهد کارکنان بانک به برند بانک و وفادارای آنان به برند بانک اثر مثبت دارد؟
۸-آیاوفاداری کارکنان به برند بانک بر عملکرد آنان اثر مثبت دارد؟
۱-۸)فرضیه های تحقیق:
۱– شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان بانک بر برند اثر مثبت دارد.
۲– شفافیت اهداف برند بر وفاداری کارکنان بانک بر برند اثر مثبت دارد.
۳-سختی تحقق اهداف برند بانک بر تعهد کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد.
۴– سختی تحقق اهداف برند بانک بر وفاداری کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد.
۵-برند سازی داخلی بر تعهد کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد.
۶– برند سازی داخلی بر وفاداری کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد.
۷– تعهد کارکنان بانک به برند بانک و وفادارای آنان به برند بانک اثر مثبت دارد.
۸-وفاداری کارکنان به برند بانک بر عملکرد آنان اثر مثبت دارد.
۱-۹-۱)تعریف نظری متغیرهای تحقیق :
۱-۹-۱-۱) شفافیت اهداف برند
به میزانی گفته می شود که هر عضو گروه مسئله ای را مهم یا مرتبط بر جلسات مدیریتی میداند و درک اینکه بیان کننده یک مسئله میخواهد به چه چیزی برسد و او از گروه انتظار دارد بر چه چیزی تأکید کندو در واقع درجه ای از درک مقداری نسبت به اینکه هدف معین است اتلاق میگردد (عزیزی و همکاران،۱۳۹۱).
۱-۹-۱-۲)سختی تحقق اهداف برند
یکی از ویژگی های هدف، سختی هدف است،لاک و لاتهام[۱] دریافتند که اهداف سخت و روشن نسبتا بر اهداف مبهم و آسان عملکرد بالایی را در پی دارند.در واقع به سطحی از تخصصی بودن یا سطح مورد نیاز عملکرد اتلاق میگردد. (عزیزی و همکاران ،۱۳۹۱).
۱-۹-۱-۳)برند سازی داخلی
همان طور که برند سازی خارجی از راه تبلیغات وپیمان قوی برند,فرایند تصمیم گیری مشتری را تسهیل میکند,شرکتها دریافته اند که ارتقای پیام برند از داخل نیز به همان اندازه ارزشمند است.برند سازی به منظور ارتقای برند در درون سازمان معینی همان کارکنان بیان شد.از آنجایی که برند سازی داخلی باعث ایجاد یک درک مشترک از برند در سراسر سازمان می شود,کارکنان را قادر میسازد که در زمان مواجه با خدمت,پیمان برند را به جا بیاورند.در این صورت به طور خلاصه میتوان گفت که برند سازی داخلی سبب درک کارکنان از ارزش های برند شده و با ترکیب آن ها در ایجاد واقعیت برند بر نگرش های کارکنان و شکل دهی رفتار های آنان برای یکپارچه شدن با برند,آثار مفیدی بر جا میگذارد.
اگر پیام برند به وسیله رفتار یکپارچه کارکنان پشتیبانی نشود,اعتبار خود را از دست میدهد.پیمان خارجی برند باید به طور صحیحی با عملکرد واقعی در داخل سازمان یکپارچه شود و کارکنان مهمترین به جا آورندگان عهدو پیمان برند در داخل سازمان باشند پیامی که به کارکنان یک سازمان میرسد نیز به اندازه پیامی که به مشتریان میرسد,مهم است.
زمانی که تلاش های برند سازی داخلی انجام می شود,احتمال زیادی دارد که کارکنان برند را درک کنند و در برند احساس مالکیت کنند و آثاری از برند را در مسولیت های سازمانی خود ایجاد کنند.
امروزه برند سازی داخلی به روشی مهم در استخدام کارکنان جدید تبدیل شده است,همان طور که هویت برند باید از بیرون ارتقا داده شود,لازم است از داخل سازمان نیز به کمک روش های پیشبردی متنوع ارتقا داده شود.شرکت ها همواره در تلاشند عملکرد خود را به سطح بالایی ببرند و در رده های بالا قرار گیرند.بر این منظور ضروری است تا کارکنان خود را درک کرده و در میان آن ها هماهنگی ایجاد کنند,از این جهت برند سازی داخلی به عنوان فرایندی کلیدی برای هماهنگ کردن رفتار های کارکنان با ارزش های برند مطرح شد.
برند سازی داخلی باعث ایجاد درک مشترکی از ارزش های برند می شود,در این صورت می توان
گفت کارکنان در برند سازی,نگرش های خود را با نگرش های مدیر همنوا میکنند. (هادی زاده مقدم و همکاران،۱۳۹۱).
