بازاریابی سبز بازاریابی سنتی
شرکت،مشتری و محیط زیست
شرکت و مشتری
طرفهای درگیر در مبادله
رضایت مشتری
دستیابی به اهداف شرکت
به حداقل رسانیدن صدمات
رضایت مشتری
دستیابی به اهداف شرکت
اهداف
مسئولیت اقتصادی
مسئولیت سازمانی
زیست محیطی
مسئولیت اجتماعی
حصول تصمیمات
در سرتاسر زنجیره ارزش، از زمان
فراهم کردن مواد خام تا پس از مصرف
از تولید تا مصرف محصول
الزامات قانونی
تقاضاهای زیست محیطی
فراتر از قانون: طراحی برای محیط زیست
گروههای فشار سبز
مواجهه با نگرش منفعل
رابطه آزاد و همکاری
شکل(۲-۲) تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و سبز(چامورو و بانیگی[۲۲]، ۲۰۰۵).
۲-۲-۴ سیر تکاملی بازاریابی سبز
بازاریابی سبز از بدو پیدایش تاکنون در مسیر تکاملی خود مراحل متفاوتی را طی کردهاست که هر عصر دارای ویژگیهای خاصی بوده و معمولاً بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تا کنون سه عصر را طی کردهاست که عبارتند از:
عصر اول: بازاریابی سبز اکولوژیکی: این عصر از نظر تاریخی سالهای دهه ۶۰ و اوایل دهه ۷۰ را در برمی گیرد. ویژگیهای عصر اول این چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و… تمرکز کرده بود(پاتی[۲۳]، ۲۰۰۱). همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی- شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد.
مثلاً بهینه سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.
عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی: این مرحله از اواخر دهه ۸۰ آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند. مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمیخواستند کالایی مصرف کنند که:
-
- سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد؛
-
- هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود؛
-
- ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته بندی وارد محیط کند؛
-
- برای حیوانات مضر باشد؛
- تأثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد
از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت میتوانست در موضع بهتری فعالیت کند؛ اگر تعداد زیادی مصرف کننده نگران محیط بودند شرکتها میتوانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند.
بنابرین این رویکرد رابطه برد- برد بود که باعث میشد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهای مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه های خود را کاهش دهد. تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایع متمرکز میشد که تاثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روشهای تولیدی و خدماتی را نیز شامل می شود از جمله توریسم و …(همان منبع). بر اساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیرهی ارزش که داده ها را به ستادهای بازار تبدیل میکنند نیستند بلکه سیستمی با ستاده های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند. بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت میکرد که به تقویت نگرشهای جهانی نسبت به محیط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لایه اوزون، گرم شدن کره زمین.
عصر سوم، بازاریابی سبز پایدار:این مرحله در اواخر دهه ۱۹۹۰ و اوایل ۲۰۰۰ برجسته شد. همزمان با تقاضای فراوان مردم و بالا رفتن انتظارات آن ها و سختگیری دولتها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تأثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد. چالشهای بارز این عصر عبارت است از:
آینده نگری، عدالت و برابری و تأکید بر نیازها. آینده نگری معتقد است بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر شود. همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تأکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهای بعدی را نیز مد نظر قرار داد، بنابرین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از اوگرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تأکید دارد که هزینه ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست(همان منبع).
۲-۲-۵ چالش بازاریابی سبز
بازاریابی سبز، فقط قسمت کوچکی از کوه یخی محسوب می شود. شاید بتوان تصور کرد که کمکی بسیار کوچک در جهت حفظ محیط زیست و مسائل مربوط به گرم شدن کره زمین باشد. عمده کارهای واقعی در پشت صحنه اتفاق می افتد . شرکتهایی ماند شرکت باسف و دوپونت به عنوان پیشروان سبز ساختن صنایع سنگین، بیشترین تأثیر و کمک را در دهههای اخیر گذاشتهاند. یکی از شعارهای معروف شرکت دوپونت، این است که اعلام کرده هدف شرکت مذبور به صفر رساندن اثرات ویرانگر در محیط زیست است.
ممکن است که ما واقعاً قسمت کوچکی از کوه یخ باشیم، ولی مأموریتی بسیار دشوار داریم؛ زیرا تمامی اقدمات انجام شده در بخشهای خصوصی و دولتی، با زندگی مردم ارتباط پیدا می کند. بازاریابی، به عنوان یک موضوع تأثیرگذار در شکل دادن به نحوه زندگی و گرایش آنها پذیرفته شده است. با وجود کتمان کمک تاریخی بازاریابان به نهضت حمایت از مصرف کننده، هنگام روبه رو شدن با این واقعیت که ما، این امکان بالقوه را داریم که مردم را تشویق به تغییر روش زندگی کنیم، ولی نوعی پیچیدگی در قالب دقیقی که آن ها متصور شدهاند، وجود دارد، بیشتر مردم تمایلی به زیستن به روش مورد نظر را ندارند. کاری که باید انجام شود این است که آن را جالب توجه بسازیم. بدین ترتیب، نتیجه سبز مورد نظر را با چهره فرهنگی کاملاً متفاوتی به دست خواهیم آورد.
