۲-۴۴ سود و اهمیت ارزش انحصاری
هورتیز(۲۰۰۰) نیز در معامله ارزش به بخش هزینه مینگرد که به معنی هزینه نهایی مالکیت یک محصول است عناصر هزینه از دیدگاه مشتری شامل موارد زیر است: پول پرداختی، هزینه ها و تلاشهایی که برای به دست آوردن کالا یا خدمات انجام میشود و هزینه ها و تلاشهایی که برای استفاده درست از کالا یا خدمات میباشد گرون روس(۲۰۰۰) ارزش درک شده از طرف مشتری را با سه معادله به شرح زیر توضیح میدهد:
ارزش درک شده مشتری (PV1)=( مزایای رویداد یا وقایع +مزایای روابط ) (از دست رفتههای رویداد یا وقایع + از دست رفتههای روابط)
ارزش درک شده مشتری (PV2)= (راه حل محوری+ خدمات اضافی) ( قیمت+ هزینه ارتباط)
ارزش درک شده مشتری (PV3)= ارزش محوری+ ارزش افزوده
او به کمک سه معادله مذکور مفهوم ارزش را از زوایای متعدد شرح میدهند و رسیدگی به ارزش مورد انتظار مشتری را از این زوایا منجر به درک عمیقی از نحوه ادراک مشتریان از ارزش شده و به شناخت عواملی که ارزش را مدیریت میکند کمک میکند گرونروس ارزش محصول و ارزش افزوده را از هم متمایز میکند.(Gronroos,2000,141-142).
پورتر(۱۹۸۵) ارزش را به عنوان آنچه خریداران در مقابل آن مایل به پرداخت هزینههایش هستند، تعریف کرد.
پاورلینی(۱۹۹۹)تعریف پورتر را مورد انتقاد قرار داده و معتقد است که این تعریف ارزش را فقط با ارزشی که شرکت قصد دارد برای خود کسب کند، شناسایی میکند و این مورد متضمن این است که ارزش خالص مورد انتظار مشتری به خودی خود یک ارزش نیست. او همچنین معنای ارزش را در اقتصاد خرد به عنوان مازاد مصرف کننده، شرح میدهد که تفاوت بین مطلوبیت یک کالا برای مشتریان (یعنی سود غیر خالص دریافت شده که توسط هزینهای که مشتریان آماده پرداخت آن اندازهگیری شوند و کاهش در میزان مبلغی که مشتریان برای خرج کردن در مصرف کالاهای دیگر در اختیار دارند (یعنی هزینهای که برای استفاده از کالا بپردازند) میباشد (همان منبع).
۲-۴۵ مدلهای ابزار نتیجه
مدلهای ابزار- نتیجه بر اساس این فرضیه هستند که مشتریان کالا یا خدمات را با هدف دستیابی به نتایج مطلوب به دست آورده و استفاده میکنند. این دیدگاه در حوزه رفتار مصرف کننده بسیار شایع است. ویژه در جایی که ارزش بر حسب ارزشهای فردی، تصاویر ذهنی یا نمایش ادراکی که زیر بنای نیازها و اهداف مشتریان تعریف میشوند. بیشتر به چشم میخورد مطابق دیدگاه هابر و همکارانش تئوری ابزار- نتیجه ویژگیهای محصول و نتایج حاصله از مصرف را مسلم فرض میکند و ارزشهای شخصی مشتریان زیر بنای فرایند تصمیمگیری آن ها است. ابزارها، کالا یا خدمات هستند و نتایج ارزشهای شخصی هستند که برای مصرف کنندگان بسیار با اهمیت هستند. تئوری ابزار – نتیجه در جستجوی شرح این است که چگونه انتخاب یک فرد از یک خدمت یا کالا او را قادر میسازد که به وضعیت نهایی مورد نظرش دست یابد(Ibid,653).
هابر و همکارانش معتقدند که مشتریان نتایج (مطلوب یا غیر مطلوب بودن کالاها و خدمات) را از مصرف کالاها و یا خدمات به دست میآورند، به طور مستقیم با مصرف شخصی یا به طور غیر مستقیم و در یک مقطع زمانی یا با بررسی واکنش دیگران در مورد رفتار و مصرف آن ها به دست میآورد. آنان معتدند که مشتریان رفتاری را انتخاب میکنند که نتایج مطلوب به وجود میآورند و نتایج نامطلوب را کاهش میدهند. آنان همچنین معتقدند که ارزشهای مورد انتظار مشتری جهت کلی را تعیین میکنند. نتایج مجموعه رفتارها را تعیین میکنند و ویژگیها، نتایج را به وجود میآورند(Huber etal 2001 ,49).
شت و همکارانش(۱۹۹۱) پنج ارزش را شناسایی کردهاند. شامل ارزشهای کارکردی، اجتماعی، احساسی (عاطفی) شناختی و شرطی که میتوانند بر خرید مصرف کننده و رفتار خرید او تأثیر بگذارند او همچنین استدلال میکند که هر محصولی نشان دهنده مجموعهای پیچیده از رضایتمندی از ارزشها برای خریداران است که بر طبق توانایی مشاهده شدهشان برای برآورده ساختن نیازها و به یک محصول ارزش ویژهای اختصاص میدهند. یک مارک که نیازهای عملی مشتریان را برآورده میکند، ارزشهای کارکردی را
-
- Customer Perceived Value ↑
-
- Customer Satisfaction ↑
-
- Sales Promotion ↑
-
- Purchase Intention ↑
-
- Alternative Solution ↑
-
- Product Quality ↑
-
- Product Customization ↑
-
- Responsiveness ↑
-
- Reliability ↑
-
- TRUST ↑
-
- Solidarity ↑
-
- Advantages of the product ↑
-
- Desired product ↑
-
- Flexibility ↑
-
- Technical competence ↑
-
- Phantasm ↑
-
- Word of mouth ↑
-
- Personalized marketing ↑
-
- Permission marketing ↑
-
- Perceived value ↑
-
- cognitive ↑
-
- Net value created by system ↑
-
- Net value received by final customer ↑
-
- Net value acquired by value creating players ↑
-
- Value component models ↑
-
- Esteem value 3Exchange value 4 utility value ↑