۲-۲-۷-۴-۴- روابط عمومی: یکی دیگر از ابزارهای تبلیغات پیشبردی اصلی به شمار می‌رود. روابط عمومی، ایجاد مناسبات مطلوب است با جوامع مختلفی که با شرکت سرو کار دارند. این مناسبات و روابط مطلوب از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد یک ذهنیت کلی مطلوب، رفتار مناسب، رفع مسائل، شایعات، روایات و وقایع نامطلوب امکان پذیر خواهد شد. قبلاً به بازاریابی از طریق روابط عمومی، ایجاد اشتهار می‌گفتند به معنای انجام فعالیت‌های با هدف معروف کردن نام شرکت یا محصولات آن از طریق درج اطلاعات خبری در رسانه های جمعی.

اما روابط عمومی، مفهومی به مراتب جامع تر از این دارد. روابط عمومی شامل معروف کردن و نیز بسیاری از فعالیت‌های دیگر می‌شود. دوایر روابط عمومی از ابزارهای مختلفی استفاده می‌کنند. بعضی از این ابزارها به شرح زیرند:

• • • روابط مطبوعاتی: درج اطلاعات ارزشمند برای جلب توجه نسبت به فرد، کالاها یا خدمات، در رسانه های خبری.

  

• • معروف کردن کالا: مطلع کردن عموم مردم نسبت به کالاهایی خاص.

• • ارتباطات جمعی: فراهم کردن ارتباط داخلی و خارجی برای شناساندن بهتر شرکت یا مؤسسه.

• • ایراد سخنرانی: مجالست با قانونگذاران و مسئولین دولتی برای اصلاح قوانین و مقررات یا الغای آن ها.

• مشاوره: رایزنی با مدیریت درباره مسائل عمومی و جایگاه و تصویر ذهنی شرکت.

روابط عمومی دارای مزایای چندی است. اولین حسن آن، باور کردنی بودن آن است. بدین معنا که بنظر می‌رسد روایتهای خبری و وقایع برای خوانندگان، واقعی تر و باور کردنی تر‌اند تا آگهی‌های تبلیغاتی. از طریق روابط عمومی با مشتریانی تماس برقرار می‌شود که به دلایل مختلفی از دست آگهی‌های تبلیغاتی یا فروشندگان می‌گریزند. از طریق روابط عمومی، یک پیام در قالب «خبر» به خریداران ارائه می‌شود و نه ارتباطی که صرفاً برای فروش گرفته شود.

و درست همانند تبلیغات غیر شخصی، روابط عمومی نیز می‌تواند به کالا یا شرکت جلوه خاصی ببخشد.

۲-۲-۸- جایگاه یابی در بازار

وظیفه جایگاه یابی، شامل سه مرحله است: (۱) شناسایی مزایای رقابتی (۲) انتخاب مزایای رقابتی و (۳) برقراری ارتباطات مؤثر برای انتقال جایگاه انتخابی در بازار.

۲-۲-۸-۱- شناسایی مزایای رقابتی

مصرف کنندگان قاعدتاً خریدار آن دسته از کالا‌ها و خدمات‌اند که حداکثر فایده را برای آن ها دنبال داشته باشد. از این رو کلید موفقیت بریا حفظ مشتریان، همانا آگاهی بیشتر از نیازها و فرایند‌های خرید و فایده رساندن بیشتر به آن ها نسبت به رقبا است. مزیت رقابتی بستگی دارد به اینکه یک شرکت تا چه حد می‌تواند نسبت به رقبا، جایگاه خود را به عنوان ارائه کننده فوایدی، مشخصاً بیشتر، تثبیت کند، خواه از طریق قیمت‌های پایین تر یا مزایای بیشتر برای توجیه قیمتهای بالاتر. اما باید توجه داشت که جایگاه مناسب، بر اساس وعده های واهی و توخالی ایجاد نمی شود. اگر شرکتی برای عرضه خود به دنبال جایگاهی باشد که نشانگر بهترین کیفیت بهترین خدمات است باید در عمل، این کیفیت و خدمات را به اثبات رساند. بدین ترتیب، جایگاه یابی با «متفاوت کردن» کالای شرکت، از هر آنچه که رقبا عرضه می‌کنند آغاز می‌شود. کالای یک شرکت یا کالایی را که در بازار عرضه می‌شود می‌توان بنابر: وجود فیزیکی خود کالا، خدمات همراه آن، کارکنان یا تصاویر ذهنی کالا از بقیه متمایز کرد.

• متمایز کردن خود کالا:

یک شرکت می‌تواند کالای خود را از نظر فیزیکی از دیگر رقبا متمایز نماید. بعضی از شرکت‌ها کالاهایی را تولید می‌کنند که از استانداردهای نسبتاً بالایی برخوردارند و انواع متفاوت آن ها کمتر یافت می‌شوند. شکل و طرح هر دو عامل دیگری هستند که شرکت‌ها می‌توانند برای متمایز کردن کالاهای خود از آن ها استفاده کنند. استحکام، دوام، اعتماد و اطمینان و قابلیت تعمیر از جمله سایر صفات و عواملی هستند که شرکت‌ها می‌توانند با توسل به ان، کالاهای خود را از رقبا جدا و متمایز سازند.

• متمایز کردن با خدمات همراه:

علاوه بر وجود فیزیکی کالا به عنوان عامل تمایز، یک شرکت می‌تواند خدمات کالای خود را نیز از خدمات رقبا متمایز کند. در این مورد راه های فراوانی وجود دارد. بعضی از شرکت‌ها، مزیت رقابتی خود را با تحویل سریع، قابل اعتماد و یا دقیق به دست می‌آورند. امکانات، نصب، یکی دیگر از عواملی است که یک فروشنده را از دیگری متمایز می‌کند. انجام خدمات تعمیرات، عامل دیگری است که شرکت‌ها با بهره گرفتن از آن، خود را یکدیگر مجزا می‌کنند. بعضی از شرکت‌ها نیز با بهره گرفتن از خدمات آموزشی برای مشتریان، محصولات خود را از دیگر رقبا متمایز می‌کنند. شرکتهایی هم هستند که خدمات مشاوره ای نظیر: اطلاعات، سیستم‌های اطلاعاتی و خدمات اطلاعاتی مورد نیاز خریداران را مجانی یا در قبال دریافت بهای آن در اختیار مشتریان قرار می‌دهند.

• متمایز کردن پرسنلی:

استخدام، آموزش و به کارگیری کارکنان مجرب و کار آزموده نیز یکی از راه هایی است که با آن، شرکت‌ها می‌توانند به مزیت رقابتی مطلوب دست یابند. یک شرکت وقتی می‌تواند از تمایز پرسنلی استفاده کند که بتواند کارکنانی را که در تماس مستقیم با مشتریان هستند با وسواس انتخاب کند و برای انجام این مهم، آموزش‌های لازم و مورد نیاز را در اختیار آنان قرار دهد. این دسته از کارکنان باید لایق و با کفایت باشند و نیز در حد نیاز از مهارت و اطلاعات لازم برخوردار باشند. این افراد باید متواضع، قابل احترام و دارای رفتاری دوستانه باشند. آن ها باید تلاش کنند مشتریان را درک کنند، با آن ها رابطه ای روشن و صریح برقرار کنند و نسبت به مسائل و درخواستهای آنان، واکنش سریع نشان دهند.

• متمایز کردن با تصویر ذهنی:

حتی در مواردی که شرکت‌ها، کالاها و خدمات همراه مشابهی را عرضه می‌کنند بازهم خریداران ممکن است تحت تأثیر ذهنیت خود از شرکت یا مارک کالا، تفاوت خاصی بین این کالاها و خدمات همراه آن قائل شوند. از همین روست که شرکت‌ها می‌کوشند در مقایسه با رقبا برای خود، «تصویر ذهنی» نسبتاً مطلوبی ایجاد کنند. تصویر ذهنی یک شرکت یا مارک خاصی از یک کالا باید انتقال دهنده یک پیام منحصر به فرد و برجسته باشد، پیامی که جایگاه و مرتبه و مزایای اصلی کالا را برساند. ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب و برجسته، به تلاش فراوان و خلاقیت نیاز دارد. یک شرکت نمی تواند با چند آگهی تبلیغاتی و در عرض یک شب، یک تصویر ذهنی ایجاد کند.

علامات و نشانه ها نیز موجب شناخت شرکت یا مارک کالا می‌شوند. شرکت‌ها خود را با علامات یا نشانه هایی همراه می‌کنند که از نظر سمبولیک، کیفیت یا سایر ویژگی‌های ایشان را به ذهن تداعی کنند. علامات و نشانه های انتخاب شده باید از طریق آگهی‌های تبلیغاتی که به نحوی گویای شخصیت شرکت یا مارک کالا است به سمع و نظر افراد مورد نظر برسد.

به همین دلیل، سلیگمن، پدر روانشناسی مثبت می‌گوید : روان شناسی قرن بیست و یکم روان شناسی مثبت است، علمی که به جای توجه به ناتوانی ها و ضعف های بشری، روی توانایی‌های انسان، از قبیل امید، شاد زیستن، لذت بردن، قدرت حل مسئله و خوش بینی متمرکز شده است. از نظر سلیگمن (سلیگمن، ۲۰۰۴)، محور روان شناسی مثبت، توجه به انسان سالم به جای انسان بیمار و توجهبه توانایی‌های انسان به جای ناتوانی های او می‌باشد. سلیگمن، عدم توجه به عنصر امید را به عنوان حلقه مفقوده روان شناسی معاصر می‌داند. او به منظور تبیین عنصر امید، به مذر روآورد و برای نخستین بار، باب فضائل را در علم روانشناسی گشود. او به جدال روان شناسی و دین در طول قرن بیستم خاتمه داد و این دو را در کنار هم و به عنوان یار و یاور هم در خدمت به انسان قرار می‌دهد. او راز شاد زیستن را در رضایت از گذشته و امید به آینده می‌داند. سلیگمن مفاهیم روان شناسی مثبت را از تلفیق نظریه درماندگی آموخته شده و نظریه اسنادها به دست آورد. از نظر او، همان گونه که درماندگی آموختنی است، خوش بینی و امید را هم می توان به وسیله­ تغییر در سبک های اسنادی آموخت. از دید سلیگمن، سبک های اسنادی تعیین کننده اصلی، در مقابل رویدادهای بد یا خوش زندگی می‌باشند. سبک های اسنادی سه دسته­اند : ۱- سبک اسنادی درونی (خودمان را مقصر بدانیم، نه محیط را)، ۲- سبک اسنادی کلی (در موقعیت های مشابه هم آن اتفاق بد می افتد)، و ۳- سبک اسنادی دایمی (همیشه این اتفاق بد تکرار خواهد شد). این سبک های اسنادی، باعث ایجاد بدبینی و انفعال در افراد می‌شوند. البته در مقابل رویدادهای خوشایند زندگی هم می شود، بدبین بود. مثلا، اگر یک رویداد خوب زندگی را به عوامل گذرا ربط دهید، دچار بدبینی می شوید. سلیگمن، مفهوم امید را از سبک های اسنادی گرفت، ‌به این معنی که، در مقابل رویدادهای بد، آدم امیدواری هستید، اگر آن رویداد را گذرا وخاص بدانید و در مقابل رویدادهای خوب، آدم امیدواری هستید، اگر آن ها را کلی و همیشگی بدانید. دیدگاه روان شناسی سلیگمن، نوعی واکنش به نظریات رفتارگرایی و روان تحلیل گری است، زیرا در این نظریات به جنبه‌های انفعالی و بدبینانه زندگی انسان تأکید می شود. سلیگمن (۲۰۰۰)، طی مقاله­ای در زمینه روان شناسی مثبت، با انتقاد از دیدگاه روان تحلیل گری، اعلام نمودند که روان تحلیل گری، بر آسیب شناسی روانی و جنبه‌های منفی انسان تأکید دارد و نقش جنبه‌های مثبت و قابلیت های انسان برای شادکامی و امید را در نظر نگرفته است و به همین دلیل، قادر نیست تصویر روشنی از انسان ارائه دهد. پس از سلیگمن، به صورت جدی تر، بعد از انتشار مقاله روان شناسی مثبت^[۴] در انجمن روان شناسی آمریکا (۲۰۰۱)، خط سیر پژوهشی تازه­ای در دروان شناسی پدید آمد و تمرکز روان شناسی مثبت، رویکردی نوین در حوزه روان شناسی است که به منظور جبران کمبودهای علم روان شناسی و کاهش تأکیدات عمده روان شناسی بر مشکلات روانی، در سال های اخیر گسترش یافته است. مؤلفه های روان شناسی مثبت شامل : خوشبینی، هوش عاطفی، اشتیاق، فضائل، توانمندی های شخصی، شادمانی و امید می‌باشد.

۲-۲-۳ تعریف و مؤلفه های امید

بر اساس کتابچه آکسفورد (۲۰۰۳)، واژه امید به دو معنی امنیت^[۵] و توکل^[۶] و ۲ ـ آرزو و اعتقادی که امکان دست یابی به آن وجود دارد، تعریف شده است. از نظر لغوی، امید برابر رَجاء در ادبیات عرب می‌باشد. رجاء احتمال رسیدن به چیزی است که باعث مسرت باشد و خوف احتمال رسیدن به چیزی است که مایه اندوه است. ‌بنابرین‏، کلمه رجاء در مقابل خوف قرار دارد. اسنایدر در کتاب تئوری امید، رنگین کمان ذهنی آدمی^[۷] (به نقل از بهادری،۱۳۸۸) می‌گوید: امید ، انتظار انسان برای دست یابی به اهداف خود می‌باشد که با فعال نمودن دو عنصر ۱) افکار مثبت در جهت نیل به اهداف و ۲) احساس کارآمدی در دست یابی به مقصود، راه یابی فرد به امید را تسهیل می‌کند. بر این اساس، امید، اعتقاد بر این امر است که هدفتان هر چه باشد، قدرت اراده، میل به راهیابی و قدرت تشخیص موانع برای دست یابی به آن را دارید، و راه آن، مقابل شما گشوده است. اسنایدر (۲۰۰۵)مضمون فعالی از امید را ارائه می‌کند که شامل داشتن هدف و رفع آن ها‌ است. از نظر او امید عبارت از انتظار مثبت برای دست یابی به اهداف می‌باشد. او در سال ۲۰۰۵، جمله طلایی خود را درباره امید عنوان کردو بیان داشد : که امید، موجد امید می شود، یعنی احساس امیدواری، موجب امید بیشتر می شودو بدین سان، چرخه مثبت امید و امید بیشتر و ناامیدی بیشتر را بیان داشت.

اسنایدر،(۱۹۹۶)اعتقاد دارد،امید یک سازه چند بعدی و مرکب است. امید مجموعه ­ای شناختی است که مبتنی بر احساس موفقیت ناشی از منابع گوناگون (تصمیم های هدف مدار) و مسیرها (شیوه ­های انتخاب شده برای نیل به اهداف) است.

از نظر اسنایدر، امید یا تفکر هدف مدار از دو مؤلفه مرتبط به هم یعنی مسیرهای تفکر و منابع تفکر، تشکیل شده است. مسیرهای تفکر، انعکاس دهنده ظرفیت فرد برای تولید کانال های شناختی برای رسیدن به اهداف­اش است و منابع تفکر، شامل افکاری است که افراد درباره توانایی ها و قابلیت های خود برای عبور از مسیرهای برگزیده تعریف کرده ­اند تا به اهداف اشان برسند. اگر هر کدام از این دو عنصر وجود نداشته باشند، رسیدن به اهداف غیرممکن است. شواهد تحقیقاتی زیادی وجود دارند که نشان می دهنأ، بین بالا بودن میزان امید افراد و موفقیت آن ها در فعالیت های ورزشی، بالا بودن میزان پیشرفت تحصیلی، سلامت جسمی و روانی بهتر و بیشتر و مؤثر بودن روش های روان درمانی مورد استفاده در درمان اختلالات، ارتباط وجود دارد (اسنایدر، شوری، پالور^[۸]، آدام^[۹] و ویکلاند^[۱۰]، ۲۰۰۰). در اهمیت هدفمندی در امید باید گفت، از نظر اسنایدر (۲۰۰۰)، امید شامل هدف، قدرت برنامه ریزی و قدرت اراده برای دست یابی به هدف با در نظر گرفتن موانع رسیدن به هدف و رفع آن ها‌ است. ‌بنابرین‏ از نظر اشنایدر، امید، یک هیجان انفعالی نیست. بلکه، یک فرایند شناختی است که افراد به وسیله آن، فعالانه اهداف خود را دنبال، و موانع رسیدن به هدف را رفع می‌کنند.

ب -۱) کاهش مبانی مالیات دارایی‌های استهلاک‌پذیر به دلیل تخفیف‌های مالیاتی.

ب – ۲) عملیات در کشورهای خارجی که پول عملیاتی و پول گزارشگری آن یکسان است بر اساس استانداردهای برخی از کشورها پس از تغییر نرخ ارز مبنای مالیاتی برخی از دارایی‌ها و بدهی‌های عملیات خارجی می‌تواند با موارد متناظر آن به مبنای ارزش‌های تاریخی و پول کشور اصلی تفاوت داشته باشد.

ب -۳) افزایش مبنای مالیاتی دارایی‌ها به دلیل تعدیل بر اساس تورم این تعدیل‌ها موجب می‌شود که در این مبانی با مبانی ارزشیابی مبتنی به ارزش‌های تاریخی صورت‌های مالی تفاوت پیدا کند.

ب – ۴) ترکیب واحدهای تجاری به روش خرید که در آن ارزش‌های منتسب به دارایی‌های ترکیب‌شده می‌تواند با مبانی مالیاتی متناظر آن تفاوت داشته باشد (شباهنگ،۱۳۸۴).

اختلاف بین سود مشمول مالیات تعیین‌شده حسابرسان مالیاتی و مأموران مالیاتی

همان گونه که بیان شد یکی از ابزارهای مؤثر در تعیین درآمد مشمول مالیات مؤدیان، استفاده از خدمات حسابداران رسمی، موضوع ماده ۲۷۲ ق.م.م است که سازمان امور مالیاتی کشور را در این زمینه یاری می­دهد.

با توجه به محول شدن وظیفه تعیین درآمد مشمول مالیات به دو گروه موضوع ماده قانونی مذبور، اختلاف نظرهایی بین سازمان امور مالیاتی و حسابداران رسمی از جنبه‌های مختلف مطرح گردیده است. از منظر سازمان امور مالیاتی کشور، مواردی نظیر عدم وجود نظارت قوی بر عملکرد حسابداران رسمی موضوع ماده ۲۷۲ ق.م.م، وجود مسئولیت در قبال مندرجات برگ تشخیص مالیات تنها برای امضاء کنندگان آن، عدم وجود ضمانت‌های اجرایی قوی در برخورد با متخلفان، وجود تفاوت مابین تخصص و مهارت­ های مورد نیاز جهت تهیه گزارش‌های حسابرسی مالیاتی و مالی و موضوع استقلال حسابرسان که یکی از مهم‌ترین استانداردهای عمومی حسابرسی است، باعث شده تا عملکرد اجرای این ماده قانونی و مجریان آن با چالش روبرو گردد (باباجانی، مرادمند ۱۳۸۷).

از دیدگاه حسابداران رسمی اختلاف نظرها و چالش­هایی که درباره حسابرسی مالیاتی وجود دارد، به لحاظ انجام این کار توسط حسابرسان نیست، بلکه مسائل دیگری نظیر پیچیدگی، ابهام و تفسیرپذیری مقررات، تضاد بین آیین‌نامه‌های اجرایی با روح قانون، تنظیم و صدور بخشنامه‌های پی در پی و ایجاد تکالیف سخت و غیرمعقول برای پرداخت‌کنندگان مالیات موجب بروز چنین اختلاف نظرهایی گردیده است (بستانیان، ۱۳۸۴). لذا به علت اظهارنظرهای متفاوت مطروحه بین حسابداران رسمی و سازمان امور مالیاتی کشور، این شائبه به وجود آمده که بین درآمد مشمول مالیات تعیین‌شده توسط مأموران مالیاتی و حسابداران رسمی تفاوت معنی­دار وجود دارد این اختلافات دلایل مختلفی دارد که ممکن است بخشی از این اختلافات، به دلیل پیچیدگی و ابهام در تفسیرپذیری بعضی از مواد قانونی مانند مواد ۱۴۷ و ۱۴۸ باشد که در تعیین درآمد مشمول مالیات اکثر مؤدیان موضوعیت دارد. همچنین به جز ق.م.م، بحث دیگری که قابل طرح است، استقلال حسابرس مالیاتی است که ممکن است در ایجاد اختلاف بین سود مشمول مالیات تعیین‌شده توسط حسابرس و ممیز تأثیرگذار باشد که می‌توان آن را در قالب مواردی مانند اندازه مؤسسه‌ حسابرسی، کتمان درآمد و متورم نمودن هزینه ها مورد بررسی قرار داد. علاوه بر موارد ذکرشده، اندازه واحد مورد رسیدگی نیز، با توجه به توضیحات پیش رو، ممکن است بر ایجاد این اختلاف تأثیر داشته باشد.

دلایل ایجاد اختلاف بین سود مشمول مالیات تعیین‌شده حسابرسان مالیاتی و مأموران مالیاتی

تفاوت برداشت در خصوص هزینه­ های قابل‌قبول مالیاتی

هزینه از نظر حسابداری عبارت است از کاهش در حقوق صاحبان سرمایه به جز مواردی که به ستانده صاحبان سرمایه مربوط می‌شود. (استانداردهای حسابداری، ۱۳۸۸).

ماده ۱۴۷

هزینه های قابل‌قبول برای تشخیص درآمد مشمول مالیات عبارت است از هزینه ­هایی که در حدود متعارف متکی به مدارک بوده و منحصراًً به تحصیل درآمد مؤسسه‌ در دوره مالی مربوط، با رعایت حد نصاب‌های مقرر باشد. در مواردی که هزینه ای در قانون مالیاتی پیش‌بینی نشده یا بیش از حد نصاب‌های مقرر در قانون فوق باشد ولی پرداخت آن به موجب قانون و یا مصوبه هیئت‌وزیران صورت گرفته باشد قابل‌قبول خواهد بود (قانون مالیات‌های مستقیم، ۱۳۸۰، ماده ۱۴۷). در واقع شرط قابل‌قبول بودن هزینه ها از منظر قانون مالیاتی به مستند بودن، متعارف بودن، مربوط بودن و با رعایت حد نصاب‌های مقرر و همچنین منجر به درآمد شدن است.

از مصادیق این ماده می‌توان به هزینه های تبلیغات اشاره کرد که ممکن است متکی به مدارک بوده و در حد متعارف نیز باشد اما منجر به کسب درآمد نشده باشد، در این حالت طبق این ماده غیرقابل‌قبول خواهد بود.

مورد دیگری که می‌توان برای این ماده قانونی مثال زد، ذخیره سنوات کارکنان است که ممکن است برای سال مورد رسیدگی، شرکت تا نیمی از سال فعالیتی نداشته باشد، در این حالت نیز این هزینه از منظر ماده ۱۴۷ غیرقابل‌قبول خواهد بود.

ماده ۱۴۸

هزینه ­هایی که حائز شرایط ‌مذکور در ماده ۱۴۷ می‌باشند، برای اینکه طبق ماده ۱۴۸ قابل‌قبول مالیاتی تلقی شوند، باید جزء لیست ارائه شده زیر باشند. در انتهای لیست به منظور درک بهتر تفاوت این ماده با ماده ۱۴۷ مثال­هایی ذکرشده است:

۱-قیمت خرید کالای فروخته‌شده و یا قیمت خرید مواد مصرفی در کالا و خدمات فروخته‌شده.

۲- هزینه های استخدامی متناسب با خدمات کارکنان بر اساس مقررات استخدامی مؤسسه‌ به شرح زیر:

الف) حقوق یا مزد اصلی و مزایای مستمر اعم از نقدی و یا غیر نقدی (مزایای نقدی به قیمت تمام‌شده برای کارفرما).

ب) مزایای غیر مستمر اعم از نقدی و غیر نقدی از قبیل: خوار و بار، بهره وری، پاداش، عیدی، اضافه‌کار هزینه سفر و فوق‌العاده مسافرت . نصاب هزینه سفر و فوق‌العاده مسافرت مدیران و بازرسان و کارکنان به خارج از ایران به منظور رفع حوائج مؤسسه‌ ذی‌ربط طبق آیین‌نامه‌ای خواهد بود که از طرف وزارت امور اقتصادی و دارایی و سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی کشور تهیه و به تصویب هیئت‌وزیران می‌رسد تعیین خواهد شد .

ج) هزینه های بهداشتی و درمانی و وجوه پرداختی بابت بیمه های بهداشتی و عمر و حوادث ناشی از کار کارکنان .

د) حقوق بازنشستگی وظیفه پایان خدمت طبق مقررات استخدامی مؤسسه‌ و خسارات اخراج و بازخرید طبق قوانین موضوعه مازاد بر مانده حساب ذخیره مربوط.

ه) وجوه پرداختی به سازمان تأمین اجتماعی طبق مقررات مربوط و همچنین تا میزان سه درصد حقوق پرداختی سالانه بابت پس انداز کارکنان بر اساس آیین‌نامه‌ای که به پیشنهاد سازمان امور مالیاتی کشور به تصویب وزیر امور اقتصادی و دارایی می‌رسد

و) معادل یک ماه آخرین حقوق و دستمزد و همچنین ما­به­التفاوت تعدیل حقوق سنوات قبل که به منظور تأمین حقوق بازنشستگی و وظیفه و مزایای پایان خدمت خسارات اخراج و بازخرید کارکنان مؤسسه‌ ذخیره می‌شود .

این حکم نسبت به ذخایری که تاکنون در حساب بانک‌ها نگهداری شده است نیز جاری خواهد بود

۳-کرایه محل مؤسسه‌ در صورتی که اجاری باشد مال­الاجاره پرداختی طبق سند رسمی و در غیر این صورت در حدود متعارف

۴-اجاره‌بهای ماشین‌آلات و ادوات مربوط به مؤسسه‌ در صورتی که اجاری باشد .

۵- مخارج سوخت، برق، روشنایی، آب، مخابرات و ارتباطات.

تعریف عملیاتی:

چندرسانه ای:

منظور از چند رسانه­ ای در این تحقیق شامل استفاده از پاورپوینت، تصاویر، فیلم ویدئویی، است که استاد به فراخور نیاز در طی ترم تحصیلی و متناسب با سرفصل­های کتاب درسی از آن ها استفاده می­ کند.

نگرش به درس:

نمره­ای است که آزمودنی­ها از پرسشنامه­ سنجش نگرش به درس به دست آورده­اند. در این تحقیق منظور از نگرش به درس نمره­ی حاصل از پرسشنامه است که با همین عنوان در ابتدا و انتهای دوره در اختیار آزمودنی­ها قرار گرفته است.

انگیزش پیشرفت:

انگیزش پیشرفت در این تحقیق نمره­ای است که فرد در پرسشنامه­ انگیزش پیشرفت هرمنس(۱۹۷۰)، و مؤلفه‌ ­های آن به دست می آورد.

عملکرد تحصیلی:

منظور نمره­ای است که آزمودنی­ها از آزمون پیشرفت تحصیلی در درس دستور نگارش ۲ به دست می ­آورند.

تکنولوژی در آموزش تحولات بسیار وسیعی را در امر تعلیم و تربیت ایجاد ‌کرده‌است و تسهیلات فراوانی را در این عرصه فراهم آورده است. از آنجا که هنگام ورود یک تکنولوژی باید زمینه­ای لازم جهت ورود آن و فرهنگ استفاده صحیح از آن را آماده ساخت، لذا ضرورت برنامه­ ریزی مناسب در این حد، امری کاملا محسوس و در خور توجه است.

۲-۱ – مفهوم چند رسانه­ ای:

۲-۱-۱ – تعریف چند رسانه­ ای

چند رسانه­ ای تلفیقی از دو یا چند شکل رسانه­ای که برنامه آموزشی را عرضه می­ کند. برخی تعامل را یک ویژگی مهم برای چند رسانه­ ای های آموزشی و آن را یک کیوسک اطلاعاتی متقابل دانسته ­اند. از چند رسانه­ ای­ها برای به کارگیری نظریات آموزشی گوناگون ‌می‌توان استفاده کرد (ذوفن، ۱۳۸۸)^[۵].

در سال ۱۹۴۶، ادگارد­دیل الگویی را برای یادگیری به وجود آوردند که به “مخروط تجربی” معروف شد که الگو پیوستاری است از تجارب مستقیم هدف­دار در قاعده مخروط که یادگیرنده را مستقیما درگیر می­سازد تا علائم گفتاری که در نوک مخروط قرار دارد و یادگیرنده به طور فعال تنها مشاهده گر آن­هاست. وقتی ادگار دیل مدل خود را عرصه کرده جای چند­رسانه­ای­ها خالی بود، ولی می­توانستند به خوبی در قسمت وسط مخروط قرار گیرند.

نمودار۲-۱، مخروط تجربی، ذوفن

اصطلاحات چند رسانه­ ای و رسانه­های تقاطعی چند سال بعد، یعنی در سال ۱۹۵۰ وقتی متخصصان آموزشی انواع متعدد رسانه را برای حمایت از یکدیگر و افزایش تاثیرات یادگیری پیشنهاد کردند، مطرح شد. بیش از ۵۰ سال است که محققان آموزشی یادآوری ‌می‌کنند که اگر افراد در امر یادگیری خود درگیر باشند بهتر می­آموزند، و هر چه بیشتر حواس یادگیرنده در کسب اطلاعات به کار گرفته شود یعنی کل فرد درگیر باشد میزان یادگیری نیز افزایش می­یابد ‌بنابرین‏ اگر فناوری­ های چند رسانه­ ای تجارب صحیح و تعاملی چند رسانه­ ای را در اختیار یادگیرندگان قرار دهند، می ­توانند به معلمان در بهبود کیفیت و گیرایی و جذابیت آموزش کمک کند (همان منبع،۱۳۸۸)^[۶].

واژه­ چند رسانه­ ای از سال ۱۹۵۰ میلادی به بعد مطرح و تلاش شد با ترکیب چندین رسانه، کیفیت آموزش بالا رود (هینیچ^[۷]، ۱۹۹۳) و این امکانات اجازه­ی پیشروی، تعامل، آفرینندگی و ارتباط بهتر کاربرد نرم­افزار را به آسانی می­دهد (هافستتر^[۸]، ۱۹۹۶).

اصطلاح چند رسانه­ ای به ارائه­ مطالب از طریق کلمات و تصاویر اطلاق می­ شود. منظور از “کلمه” ارائه­ مطالب به صورت کلامی است. استفاده از متون گفتاری یا نوشتاری مصداق این شیوه ‌می‌باشد. منظور از تصویر، ارائه­ مطالب در قالب تصاویر است. استفاده از تصاویر ثابت همچون نمودار، عکس یا نقشه و استفاده از تصاویر متحرک مانند انیمیشن یا فیلم ویدئویی از شیوه ­های ارائه­ تصویر ‌می‌باشد (مایر۲۰۰۵ ترجمه­ی موسوی،۱۳۸۴،ص۳).

مفهوم چند رسانه­ ای به استفاده از چندین رسانه شامل متن، گرافیک، صدا، تصاویر ثابت ویدئویی بر می­گردد (هینیچ و همکاران،۱۹۹۳). ‌بنابرین‏ استفاده از حس شنیداری در کنار سایر حواس کمک مناسبی برای کم­بینایان خواهد بود. مایر (۲۰۰۱) اعتقاد دارد دلیل منطقی ارائه­ چند رسانه­ ای یعنی ارائه­ مطالب در قالب کلمات و تصاویر را به کارگیری کل ظرفیت شناختی انسان برای پردازش اطلاعات می­داند. پژوهش­ها نشان داده‌اند که آموزش مبتنی بر چند رسانه­ ای می ­تواند به درک مطلب و یادداری دانش آموزان کمک کند (ویب و آنتا^[۹]، ۲۰۰۸).

مایر^[۱۰] و مورنو^[۱۱] (۲۰۰۳)، یادگیری چند رسانه­ ای را به عنوان یادگیری از واژگان ، تصاویر و آموزش چند رسانه­ ای را به عنوان ارائه واژگان و تصاویر با هدف تقویت یادگیری تعریف کرده ­اند. ‌بر اساس تصمیم گیری ‌در مورد نحوه­ طراحی پیام­های چند رسانه­ ای بازتاب دهنده استنباط و برداشت بنیادی از چگونگی یادگیری انسان است. سه فرضیه­ اساسی درباره ی نظریه شناختی یادگیری چند رسانه­ ای مطرح شده است که عبارت­اند از:

1. 1. فرضیه­ کانال دوگانه:^[۱۲] مطابق این نظریه انسان برای پردازش اطلاعاتی که به شکل مواد دیداری و شنیداری ارائه شده، کانال جداگانه و مجزایی را در اختیار دارند. هنگامی که مطالب (مثال­های تصویری، انیمیشن، ویدئو و متون) در معرض چشم­های فراگیران قرار می­ گیرند، آنان این مطالب را در کانال دیداری خود پردازش ‌می‌کنند و همگامی که مطالب در معرض گوش­های فراگیران قرار می گیرند (اصوات غیر کلامی و گفتارها)، آنان این موارد را در کانال شنیداری خود پردازش می‌کنند. مفروضه ی کانال دوگانه، روندی طولانی را در روانشناسی شناختی طی کرده و در حال حاضر نیز با نظریه رمزگذاری دوگانه پایویو (کلارک و پایویو، ۱۹۹۱، پایویو، ۱۹۸۶) و الگوی حافظه ی فعال بدلی همخوانی دارد (بدلی، ۱۹۸۶،۱۹۹۲،۱۹۹۹، به نقل از مایا، ترجمه ی موسوی ، ص ۵۳)

1. 1. فرضیه­ ظرفیت محدود^[۱۳]: این فرضیه حاکی از آن است که انسان در میزان اطلاعاتی که می ­تواند در هر کانال و در یک زمان واحد پردازش کنند، محدودیت دارند. فراگیر با دیدن مثال تصویری یا انیمیشن قادر خواهد بود تنها چند مورد از آن تصاویر را در هر مقطع زمانی در حافظه­ فعال خود ضبط کند و این تصاویر ذهنی تنها قسمت­ هایی از مطالب ارائه شده را انعکاس خواهند داد.

1. فرضیه­ پردازش فعال^[۱۴]: ‌بر اساس فرضیه­ پردازش فعال انسان­ها در پردازش شناختی برای ایجاد یک بازنمایی ذهنی منسجم و فهم پذیر از تجارب خود به صورت فعالانه درگیر می­شوند. این پردازش شناختی فعال شامل: توجه، سازماندهی اطلاعات وارد شده و یکپارچه­سازی اطلاعات با دانش قبلی یادگیرنده ‌می‌باشد. به طور مختصر انسان­ها به عنوان پردازشگرانی فعال و آگاه به دنبال درک برنامه ­های چند رسانه­ ای هستند.

۲-۱-۲- رسانه ها و موقعیت­های یاددهی – یادگیری

در هر جریان عام ارتباطی، رسانه­های مناسب سهم عمده­ای، در تسهیل انتقال پیام بین فرستنده و گیرنده دارد و وظایف مهم رسانه­های آموزشی عبارت­اند از:

1. 1. برقراری ارتباط مؤثر: رسانه­های یاددهی – یادگیری با انتقال پیام، ارتباط بین معلم و شاگرد را ممکن می­سازند.

1. 1. ایجاد انگیزه یادگیری و کمک به تداوم آن: وجود انگیزه سبب فعالیت داوطلبانه و درگیری مستقیم یادگیرنده در جریان یادگیری می­ شود و امکان دستیابی وی به اهداف آموزشی را افزایش می­دهد.

از سوی دیگر، یافتن پاسخ برای این سؤال که چه عواملی باعث برتری برخی از شرکت‌ها در معرفی محصولات جدید به بازار می‌شود و چرا هنوز نرخ شکست در پروژه های توسعه محصول بالا است، ذهن اکثر محققان و پژوهشگران این حوزه را به خود مشغول ‌کرده‌است. بنابه اهمیت این موضوع، مطالعات بسیاری در زمینه‌ی یافتن عوامل اساسی موفقیت در توسعه محصول جدید انجام گرفته است. با وجود اینکه مطالعات انجام گرفته در اقتصادهای پیشرفت‌های همچون اروپا و آمریکای شمالی، یا کسب وکارهایی با ظرفیت‌ها و تخصص‌ها بالا صورت پذیرفته است، به کسب ‌و کارهای کشورهای در حال توسعه و بازارهای جدیدی همچون خاورمیانه بخصوص در زمینه شرکت‌های ساختمانی توجه کمی شده است. در حالت کلی از فرایندهای توسعه محصول جدید کسب ‌و کارها در این منطقه و کشورهای آن شناخت کمی وجود دارد. درک عوامل اساسی موفقیت توسعه محصول جدید در کسب ‌و کارها این کشورها به لحاظ نظری و سیاست‌گذاری دارای اهمیت بسیاری می‌باشد.

نوآوری را به عنوان عامل مهم و حیاتی برای سازمان ها به منظور ایجاد ارزش و مزیت رقابتی پایدار در محیط پیچیده و متغیر امروزی می بینند. سازمان‌ها با نوآوری بیشتر، در پاسخ به محیط‌های متغیر و ایجاد و توسعه قابلیت‌های جدیدی که به آن ها اجازه دهد به عملکرد بهتری برسند موفق تر خواهند بود.(Montes et al.,2004) ابتکارات و اقدامات نوآوری به طور فزاینده به دانش، تخصص و تعهد کارکنان به عنوان درون دادهای فرایند ایجاد ارزش وابسته است. دیدگاه مبتنی بر دانش سازمان را به عنوان مخزن دانش و شایستگی ها تشریح می‌کند . مطابق با این دیدگاه، مطالعات قبلی، دانش و شایستگی های منابع انسانی را به عنوان دارایی‌های باارزش برای سازمان ها شناسایی کرده‌اند. اقدامات منابع انسانی ابزار و شیوه های اصلی هستند که توسط آن ها سازمان ها می‌توانند مهارت ها، نگرش ها و رفتار افراد را برای انجام کارهایشان و نیل به مطالعات و متون قبلی اهداف سازمانی موجود مورد تاثیر قراردهند(۲۰۰۳Collin and Clark, ).

همچنین در جهان پویای کسب و کار امروز شرکت ها به شدت به دنبال کسب مزیت رقابتی هستند، تا بتوانند بدین وسیله بر رقبای خود پیشی بگیرند. همچنین توسعه و رشد شرکت‌ها به توانایی آن ها در معرفی محصولات جدید در طول دوره های متفاوت اقتصادی وابسته است و توسعه محصولات جدید تنها راه بقاء سودآوری برای آنان محسوب می‌شود(Crawford and Benedetto, 2003). بدون تردید، توسعه محصول جدید مقدمه ای برای ورود ‌به این مرحله است. با توجه به کوتاه شدن چرخه عمر محصول، فشار زیادی به منظور کاهش هزینه و زمان توسعه محصول وجود دارد. سریع تر شدن زمان ارائه به بازار برای محصولات جدید می‌تواند به حجم بالاتری از فروش منجر شود. ‌بنابرین‏، این امر بسیار مهم است که فرآیندهای توسعه محصول ساده گردند تا، پروژه های توسعه سرعت یابد (Langerak & Hultink,2005). ساختار فرایندهای ضعیف به تکرارهای بیهوده منجر می‌گردد که ممکن است سبب تأخیر در ارائه محصول به بازار و از دست دادن فرصت‌های فروش گردد. اگرچه محصولات جدید فرصت‌های جدیدی برای شرکت‌ها ایجاد می‌کنند، ولی نباید ریسک قابل توجه‌ای که این محصولات دارند نادیده گرفته شود. مطالعات تجربی نرخ بالایی از شکست این محصولات، به خصوص در بازارهای مصرف را نشان داده‌اند(Blundell,1999). ضرورت اصلی تحقیق در این است که برای جلوگیری از شکست و تضمین موفقیت در توسعه محصولات جدید در صنعت نرم‌افزاری کشور نیاز است که عوامل موفقیت مؤثر بر توسعه محصول جدید مورد بررسی قرار گیرد.

جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق

از لحاظ این که مدل مورد بررسی در تحقیق حاضر در هیچ تحقیق داخلی و حتی خارجی مورد ارزیابی قرار نگرفته و ارائه دهندگان تحقیق حاضر پیشنهاد دادند تحقیق حاضر در یک مطالعه موردی مورد ارزیابی قرار گیرد، این تحقیق در جامعه آماری مربوط به شرکت‌های صنایع غذایی تهران صورت می‌گیرد، از این جهت می توان تحقیق حاضر دارای نوآوری باشد.

اهداف مشخص تحقیق

هدف علمی:

هدف علمی تحقیق اضافه نمودن دانش جدید در زمینه بررسی رابطه بین مدیریت دانش مشتری، یادگیری سازمانی و تیمی و همچنین توسعه محصول جدید به گستره دانش نظری و عملی است.

هدف کاربردی:

• • • بررسی تاثیر یادگیری تیمی بر موفقیت توسعه محصول جدید.
  • بررسی تاثیر نوع دانش بر موفقیت توسعه محصول جدید.

سؤالات و فرضیه ‏های تحقیق(مطابق با اهداف تحقیق):

• • یادگیری تیمی بر موفقیت توسعه محصول جدید تاثیر مثبتی دارد.

    • • کسب دانش بر موفقیت توسعه محصول جدید تاثیر مثبتی دارد.
    • • توزیع اطلاعات بر موفقیت توسعه محصول جدید تاثیر مثبتی دارد.
    • • تفسیر دانش بر موفقیت توسعه محصول جدید تاثیر مثبتی دارد.
    • حافظه سازمانی بر موفقیت توسعه محصول جدید تاثیر مثبتی دارد.

• نوع دانش بر موفقیت توسعه محصول جدید تاثیر مثبتی دارد.

  • • پیچیدگی دانش بر موفقیت توسعه محصول جدید تاثیر مثبتی دارد.
  • تفسیر دانش بر موفقیت توسعه محصول جدید تاثیر مثبتی دارد.

تعریف واژه‏ ها و اصطلاحات فنی و تخصصی

توسعه محصول جدید: میزان پاسخ به انتظارات مشتریان، کارکنان فروش، حاشیه سود سازمان، سهم بازار سازمان را عملکرد محصول جدیدگویند(Islam et al,2009).

کسب دانش: کسب دانش یا اطلاعات روش یا فرایندی است که برای جمع‌ آوری دانش داخلی و خارجی سازمان مانند ( اطلاعات مشتریان، بازارها، تکنولوژی و رقبا) استفاده می شود(Islam et al,2009).

توزیع اطلاعات: فرایند انتشار دانش و اطلاعات کسب شده در سازمان است(Islam et al,2009).

تفسیر اطلاعات: فرایند اجتماعی است، برای توسعه روش مشخص و قابل درک و انجام برای فهم و تفسیر و تسهیم دانش ایجاده شده در سازمان(Islam et al,2009).

حافظه سازمانی: دانش گردآوری شده از طریق یادگیری تجمعی در سازمان را گویند(Kim et al,2013).

پیچیدگی دانش: میزان خلق دانش جدید، ترکیب و یکپارچه سازی دانش فنی را پیچیدگی دانش گویند(Kim et al,2013).

فصل دوم

ادبیات موضوعی تحقیق

ادبیات تحقیق

مقدمه

فصل حاضر به ادبیات تحقیق می پردازد، که در آن یادگیری‌مداری، کسب دانش، توزیع اطلاعات، تفسیر اطلاعات، حافظه سازمانی، نوآوری‌مداری، ارتباط بین ویژگی‌های سازمانی و نوآوری در محصول،نوع نوآوری، توسعه محصولات جدید، دیدگاه های راهبردی برای استفاده از منابع در نوآوری، دانش، رویکردها و الگوهای فرایند توسعه محصول جدید، مدیریت دانش و تغییر در جهت توسعه محصول، ظرفیت تغییر سازمانی در جهت توسعه محصول جدید، زیر‌ساخت‌های مدیریت دانش و پیشینه پژوهش در دو بخش داخلی و خارجی آورده شده و در نهایت چارچوب و مدل مفهومی تحقیق آورده شده است. در ادامه فصل مطالب مطروحه آورده می شود.

یادگیری‌مداری