از نظر نظریه پردازان صفات، به طور کلی تعریف ویژگی‌های عمو‌می‌شخصیت در زندگی روزمره به صفاتی پایدار در خلال زمان بر ‌می‌گردد که از موقعیتی به موقعیت دیگر تغییر چندانی نکرده و به ماهیت وجودی فرد اشاره دارد. به طور عام رفتار ما تحت تاثیر ویژگی ها و توانایی‌های شناختی و هیجانی قرار دارد و برای پیش‌بینی رفتار باید چنین ویژگی‌هایی به طور دقیق مورد بررسی قرار گیرند. مک کری وکاستا ^[۵۸](۱۹۸۹) پنج محور اصلی را برای معرفی شخصیت ارائه کردند. آن ها پنج عامل بزرگ شخصیت را معرفی کردند که زمینه زیستی دارند. یعنی تفاوت‌های رفتاری مربوط به عامل به ژن ها، ساختار مغز و مانند آن بر ‌می‌گردد. در این تمایلات اساسی، آمادگی عمل و احساس به نحو خاص است و به طور مستقیم تحت تاثیر محیط ندارند. آن ها با طرح مجرد مسئله طبیعت در برابر تربیت، نظر خود را بدین ترتیب بیان ‌می‌کنند. جان کلام این است که صفات شخصیت مانند خلق و خو، آمادگی‌های درونی در مسر رشد بوده و اساسا مستقل از تاثیرات محیطی هستند (پروین و جان، ترجمه جوادی و کدیور، ۱۳۹۳). این مدل توافقی است میان روانشناسان صفت که پنج بعد یا عامل اصلی در توصیف همه صفات شخصیت وجود دارد. این پنج بعد گسترده و دوقطبی، پنج عامل بزرگ خوانده ‌می‌شود. این بزرگی نه به دلیل عظمت آن ها، بلکه به دلیل گسترده و انتزاعی بودن آن هاست (کاستا و مک­کری، ۲۰۰۷).

‌بر اساس این رویکرد، شخصیت از پنج بعد اصلی تشکیل شده است که عبارت اند از روان رنجوری، برونگرایی، گشودگی به تجربه، توافق پذیری و وجدانی بودن. در زیر به طور خلاصه به هریک از این عوامل پرداخته ‌می‌شود.

الف) روان رنجورخویی

این بعد شخصیت احساسات منفی هم چون ترس، غم، برانگیختگی، خشم و احساس گناه را نشان ‌می‌دهد. این افراد دمد‌می ‌و بیش از حد حساس بوده و از بسیاری از جنبه ها رضایت ندارند. معمولا عزت نفس آن ها پایین بوده و ممکن است عقاید و انتظارات غیرواقعی نیز داشته باشند. آن ها دائم نگرانند و معمولا درباره خود و برنامه آینده احساس عدم امنیت ‌می‌کنند. افرادی که در این عامل نمره پایینی را کسب ‌می‌کنند، راحت تر با محیط سازگار ‌می‌شوند و هیجانات و عواطف مناسبی از خود نشان ‌می‌دهند (درتاج ثانی،۱۳۹۲). این افراد تمایل عمو‌می‌به تجربه عواطف منفی چون ترس، غم، دست پاچگی، عصبانیت و احساس گناه دارند. همچنین این افراد کمتر قادر به کنترل تکانش‌های خود بوده و خیلی ضعیف تر از دیگران با استرس کنار ‌می‌آیند (وایت و همکاران، ۲۰۰۴). این افراد دارای ثبات عاطفی بوده، معمولا آرام، معتدل و راحت هستند و قادرند با موقعیت‌های فشارزا بدون آشفتگی روبرو شوند. مردان و زنانی که در این مقیاس نمره بالایی ‌می‌گیرند، مستعد داشتن عقاید غیر منطقی هستند و کمتر قادر به کنترل تکانش‌های خود بوده و خیلی ضعیف تر از دیگران با استرس کنار ‌می‌آیند (گروسی فرشی، ۱۳۸۰). نمره‌های بالا در این مقیاس نشان دهنده همسری است که پیوسته به اطمینان دادن، تشویق، پشت گرمی نیاز دارد که این کار شریک شریک زندگی اش را به تحلیل ‌می‌برد. افرادی که در این مقیاس نمره پایین تری ‌می‌گیرند، به طور معمول همسران بهتری هستند. به طور کلی با کسی که گرایش دارد به هر رویداد منفی واکنش بیش از حد اندازه نشان دهد، نسبت به همسرش کم اعتماد است، آسیب دیدگی را پیش‌بینی ‌می‌کند، پیوسته نگران است، عزت نفس پایین دارد و سطح تنش وی را به شدت تحریک پذیر ‌می‌کند، به آسانی ‌نمی‌توان زندگی کرد (رادنی نرس^[۵۹] ، ۱۳۸۹).

برونگرایی

عامل برونگرایی سطح راحتی شخص در ارتباطات را توصیف ‌می‌کند. برونگرایی در ارتباطاتی که در آن شخص احساس آرامش ‌می‌کند، اشاره دارد (ترخان، ۱۳۹۰). نمره بالا در برونگرایی با برقراری ارتباطات زیاد و احساس لذت از آن مشخص ‌می‌شود. برونگراها افرادی اجتماعی هستند، علاوه بر آن دوست داشتن مردم، ترجیح گروه‌های بزرگ و گردهمایی ها، با جرات بودن و فعال بودن و پر حرف بودن نیز از صفات برونگراهاست (گروسی فرشی، ۱۳۸۰). نمره پایین در این عامل، بیانگر درونگرایی ‌می‌باشد. افراد درونگرا بیشتر به استقلال، خود دار بودن و یکنواخت بودن گرایش دارند و نسبت به اکثر افراد، از تنها بودن بیشتر احساس راحتی ‌می‌کنند. این افراد اغلب کم حرف، کم تحرک، گوشه گیر و دور از هیجانات هستند. در میان دو انتهای این دامنه دوسوگراها قرار دارند که با حرکت در میان موقعیت‌های اجتماعی و انزوا احساس راحتی ‌می‌کنند (ترخان، ۱۳۹۰). تفاوت‌های زیاد در مقیاس برونگرایی/ درونگرایی ‌می‌تواند یک منبع عمده نارضایتی زوج ها باشد. همسری که دوست دارد گروه‌های بزرگی از افراد را در منزل سرگرم کند با مقاومت شدید همسر گوشه گیرش که دوست دارد وقتش را در تنهایی بگذراند روبرو ‌می‌شود. همچنین همسری که بیشتر وقت خود را در فعالیت ها به تنهایی صرف می‌کند، نیاز‌های بین فردی همسرش را که باید در جمع دیگران باشد ارضا نمی‌کند. مطالعات نشان داده‌اند که اگر هر دو همسر درونگرا یا هردو همسر برونگرا باشد، به احتمال زیاد از ازدواج پایدارتری برخوردار خواهند بود (رادنی نرس ، ۱۳۸۹).

گشودگی

این عامل بیانگر علایق و نگرش‌های افراد نسبت به محرک‌های محیطی می‌باشد و مبین استقلال طلبی، کنجکاوی، آرمان گرایی و گرایش به نو آوری هاست. نمره بالا در این مقیاس بیانگر کاوش گری، جستجوگری و کنجکاوی زیاد می‌باشد. نمره پایین در این مقیاس بیانگر این واقعیت است که شخص تمایل دارد وضعیت موجود را حفظ کند و از شرکت در جاهای نا آشنا و غریب اجتناب می‌ورزد (ترخان، ۱۳۹۰). افراد با این ویژگی معمولا انسان‌هایی هستند که در باروری تجربه های درونی و دنیای پیرامون کنجکاو بوده و زندگی آن ها سرشار از تجربه است. این افراد طالب لذت بردن از نظریه های جدید و ارزش‌های غیر متعارف هستند و در مقایسه با افراد بسته احساسات مثبت و منفی فراوانی دارند (حق شناس، ۱۳۸۸). افرادی که در این عامل نمرات بالایی می‌گیرند، اغلب تجارب جدید را راحت تر می‌پذیرند و مقاومت کمتری در برابر این تجارب از خود نشان می‌دهند و هیجانات را عمیق تر از دیگران تجربه می‌کنند (درتاج ثانی، ۱۳۹۲). این افراد به عنوان زیردست کارکرد خوبی را از خود نشان نمی‌دهند، صاحبان قدرت را به چالش می‌کشند، برای انجام دادن کارها به جستجوی راه‌های تازه می‌پردازند، تغییرات را می‌پذیرند و در واقع وضعیت روزمره موجود و دیکته شده برای دارندگان نمره بالامعمولا خسته کننده و ملال آور است. دادندگان نمره پایین گرایش دارند با تغییر مخالفت کننند و آن ها را به تعویق بیندارند و در برابر اندیشه‌های تازه احتیاط می‌کنند و آن ها وضع موجود را ترجیح می‌دهند و حفظ وضعیت موجود را هر اندازه که رضایت بخش نباشد، در برابر خطر تغییر، ترجیح می‌دهند. تحقیقات نشان داده‌اند که نمره بالا در این مقیاس در هردو زوج موجب یکپارچگی بیشتر بین دو زوج می‌شود و توانایی حل مسئله را در آن ها افزایش می‌دهد (رادنی نرس ، ۱۳۸۹).

توافق

مانع دیگر برای پذیرش نظریه نقض کارا ، عمدی بودن نقض قرارداد است هر چند در حقوق ایران تقصیر عمدی مدیون موجب تشدید مسئولیت عهدشکن نشود، با وجود این، از جهت دیگری مؤثر است در خودداری عمدی و تقلب آمیز، توافق قبلی دو طرف نمی تواند مسئولیت را از بین ببرد یا کاهش دهد، در حالی که «شرط عدم مسئولیت» در نقض غیرعمدی و ناشی از اشتباه امکان دارد.^[۲۱۷]

در مقایسه با حقوق ایران، وضعیت حقوقی مدیونی که مرتکب تقصیر عمدی می شود در حقوق آمریکا و انگلیس بسیار مطلوب است، تکلیف به کاستن از خسارت وجود دارد و طلبکار با استناد به سوء نیت مدیون از این تکلیف رها نمی شود. قاعده کاستن از خسارت، به نحو قابل ملاحظه ای قلمرو اجرای اجباری اصل تعهد را کاهش می‌دهد؛ خلاصه اینکه تعهد قراردادی اغلب به خسارت تبدیل می شود، نقض قرارداد را تسهیل و احتمال سودآور بودن را زیاد می‌کند به طوری که مبلغ و میزان جبران خسارت از لحاظ نظری نسبت به حقوق فرانسه کمتر می شود. زیرا در اینصورت جبران خسارت محدود به خسارتهایی می شود که عرفاً غیرقابل اجتناب هستند. علاوه براین، ارزیابی خسارت در زمان نزدیک به زمان عدم اجرای قرارداد صورت می‌گیرد و این حسن را دارد که موجب می شود مدیون به طور دقیق هزینه اختصاصی تقصیر خود را پیش‌بینی نماید. به طوری که رسماً با شروط کیفری در حقوق کامن لا مخالفت شده است.^[۲۱۸] با وجود این،در حقوق کامن لا نیز به طور کلی از وصف عمدی یا غیرعمدی بودن رفتار بدهکار در نقض قرارداد غافل نیستند نخست اینکه دادگاه ها در برخی از ایالت های آمریکا نقض همراه با سوء نیت تعهدات قراردادی را موجب مسئولیت مدنی دانسته و در چنین موردی حکم به خسارت‌های تنبیه می‌دهند.^[۲۱۹] رویه قضایی آمریکا در این باره، نخست ‌در مورد قراردادهای بیمه شکل گرفت و بیمه گرهایی که بنحو غیرمتعارفی تلاش می‌کردند از بار تعهدات خود فرار کنند مجبور به پرداخت خسارت‌های تنبیه شدند. پس از ۱۹۸۰ این راه حل ‌در مورد سایر قراردادها نیز استفاده شد. علاوه بر سنگینی مسئولیت‌ها و ارتباط آن با اصل جبران کننده در زمینه قراردادی، همواره ضرورت پذیرش نقض کارآمد قراردادها بود که موجب شد نویسندگان در مقابل گسترش ضمانت اجراهای کیفری در پاسخ به عدم اجرای تعهدات قراردادی مخالفت کنند.^[۲۲۰] ‌بنابرین‏ ملاحظه رفتار مدیون در ارزیابی خسارت‌ها که در حقوق کامن لا نیز تا حدی در ارزیابی وجود دارد به ‌عنوان مانعی در مقابل تقصیرهای سودجویانه محسوب می شود. با وجود این،در کامن لا بر اساس نظام حقوقی تضمین مربوط به اجرای نقض قرارداد، مدیون آزادی بیشتری در نقض تعهدات قراردادی به امید بردن سود دارد.

بنا بر مراتب فوق، نظریه نقض کارا از نظر اقتصادی قابل توجیه و مفید است. با وجود این، پذیرش آن از نظر حقوق ایران با تردیدهای جدی روبروست: حق طلبکار بر اجرای اصل تعهد، تردید درباره پذیرش قاعده کاهلی زیان دیده در حقوق قراردادی، تملیکی بودن بیع و اجاره در حقوق ایران، مانع از پذیرش چنین نظریه ای می شود. با وجود این، بنظر می‌رسد که اجرای اصل تعهد، قاعده ای آمره محسوب نمی شود و طرفین می‌توانند بر خلاف آن تراضی نمایند. از سوی دیگر، فرض بر این است که تمامی قراردادها ناقص هستند و در موردی که بتوان از رضای ضمنی و اوضاع و احوال استنباط کرد که طرفین در صورت مذاکره، چنین شرطی را به طور مسلّم پیش‌بینی می‌کردند یا بنای عقلاء چنین حکمی دارد، می توان از اجرای ناکارآمد قراردادها پیش گیری و از تلف منابع جلوگیری کرد.

فصل دوم:

شیوه ها و محدودیتهای صدور حکم به اجرای عین تعهد

اجرای تعهدات اعم از قراردادی و غیرقراردادی، مبنای نظام اجتماعی است و در نتیجه، الزام متعهد به انجام تعهد، تأمین کننده اساس این نظام است. اگر متعهد متخلّف را که علاقه ای به اجرای قرارداد نشان نمی دهد، نتوان ملزم به اجرای تعهد خویش کرد، تکلیف و تعهد در روابط حقوقی و اجتماعی، مفهوم خود را از دست خواهد داد. چگونه می توان شخص را متعهد به انجام یا ترک عملی دانست، در حالی که وارد ساختن او به اجرای آن ممکن نباشد.

حق نیز در مفهوم حقوقی آن، باید دارای ضمانت اجرا باشد، قانون باید رساندن حق را به صاحب آن از راه الزام مدیون، در چهارچوب مقررات مربوط تأمین کند وگرنه مفهوم و معنایی برای حق در پهنه اجتماع نمی توان شناخت.

مسلماًً ادای دین و انجام تکلیف را نمی توان به اختیار مدیون واگذارد و به نهیب وجدان و ندای احساس متعهد در این مورد بسنده کرد که از خواسته های سامان نیافته و بی پایان درون سرکش بسیاری از انسان‌های سودجو نمی توان در امان بود. برای وادار ساختن متعهد به اجرای تعهد خویش، قانون راه های مختلفی را به تناسب طبیعت و شرایط تعهد پیش‌بینی ‌کرده‌است.

به طور معمول اجرای اجباری بمعنای اجرای عین تعهد استعمال می شود و در اکثر موارد هم چنین است. متعهدی که به تعهد خود عمل نکرده به درخواست طرف دیگر ( متعهدله ) مجبور به اجرای تعهد خود می شود. مثلاً فروشنده ای که مبیع را تسلیم نکرده از ناحیه مشتری مجبور به تسلیم مبیع می‌گردد.

اما در فرضی که فروشنده مبیع را تسلیم نموده ولی مطابق با قرارداد نیست (تسلیم کالای غیر منطبق)، در صورتی که مشتری بتواند کالای جانشین درخواست کند، این درخواست کالای جانشین هم نوعی در خواست عین تعهد و یا یکی از مصادیق اجرای اجباری قرارداد است؛ زیرا ممکن است اجرای قرارداد جز از راه تسلیم کالای جانشین میسر نباشد. همچنین ممکن است مشتری از فروشنده بخواهد که عیب مبیع را برطرف و آن را بر طبق قرارداد اصلاح و تعمیر نماید. این هم یکی از مصادیق اجرای اجباری قرارداد است.

بر این اساس ابتدا اجرای عین تعهد را به عنوان فرد اجلای اجرای اجباری قرارداد بررسی می‌کنیم و ضمن آن راجع به درخواست کالای جانشین و تعمیر مبیع جداگانه سخن می گوییم.

در این فصل شیوه های اجرای عین تعهد در مبحث اول و محدودیتهای حکم به اجرای عین تعهد در مبحث دوم مورد مطالعه قرار می‌گیرد.

مبحث اول- شیوه های اجرای عین تعهد

به موجب اصل لزوم وفای به عهد، متعهد نمی تواند از انجام تعهد خودداری نماید. در صورت خودداری از انجام تعهد، دادگاه صالح به تقاضای متعهدله، متعهد را به اجرای عین تعهد مجبور خواهد کرد. اجبار متعهد بر حسب اینکه موضوع تعهد مال یا انجام کار یا خودداری از انجام کار باشد، به شیوه های مختلف انجام می شود.

گفتار اول- حقوق ایران

همان طور که گفته شد قانون مدنی ایران به پیروی از نظریه مشهور، اجرای عین تعـهد را به عنوان اولین راه حل مقابله با نقض قرارداد پیش‌بینی ‌کرده‌است. در این راستا طبیعی است که متعهدله برای اجبار متعهد ناگزیر از مراجعه به مقامات عمومی خواهد بود.

الف-اجرای عین تعهدات مربوط به تسلیم و انتقال

با توجه به اینکه تعهد ممکن است تسلیم و انتقال مال باشد ذیلاً کیفیت اجرای تعهد را در هر مورد بررسی خواهیم نمود.

۱- تعهد تسلیم

ﺑﻬﺮه وری ﻳﻌﻨﻲ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﻛﺎرا، ورودیﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﺧﺮوﺟﻲﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮی ارزش اﻓﺰوده دارد، ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﺷﻮد. ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻧﻴﺰ ﻣﻴﺰان رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺑﺮآورده ﺷﺪن ﻧﻴﺎزﻫﺎ، ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎ و اﻧﺘﻈﺎراﺗﺸﺎن اﺳﺖ(لاولاک و رایت، ۱۹۹۹). زﻳﺮﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎی آن ﻋﺒﺎرتند از:

• اﻧﺠﺎم ﺑﻪ ﻣﻮﻗﻊ و ﺳﺮﻳﻊ ﺗﻌﻬﺪات و ﭘﺎﺳﺦﮔﻮﻳﻲ ﻣﻄﻠﻮب در اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت.

• ﻗﺎﺑﻞ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻮدن ﺷﺮﻛﺖ و ﭘﺮﺳﻨﻞ آن.

• ﻧﺤﻮه ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی و درک اﺣﺴﺎﺳﺎت و ﻋﻮاﻃﻒ او در ﺣﻴﻦ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت و ﭘﺲ از آن (رﺿﺎﺋﻴﺎن و رﺿﺎزاده ﺑﺮﻓﻮﺋﻲ، ۱۳۸۶).

۲-۱-۸- وفاداری مشتریان

از زمانی که راهکار‌های کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت‌های بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهم‌ترین اهداف استراتژیک سازمان‌ها تبدیل شد. وفا‌داری از جمله عناوینی می‌باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت‌ها سوء تعبیر‌های گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفا‌داری در این پژوهش، یک ماهیت بلند‌مدت و بسیار حیاتی می‌باشد، در واقع پوشش دادن تمامی‌نیاز‌های مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی‌بودن این سطح از پوشش می‌تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش نیاز‌های وفا‌داری مشتریان باشد.

در واقع وفاداری دارای درجه‌بندی می‌باشد، در پایین‌ترین سطح، وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، ‌بنابرین‏ این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا، به آن ها وفادار می‌شوند.

این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشند. زمانی فرا می‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می‌شود. اگرچه خلق ارزش‌ها و ارضای نیاز‌های اساس مشتریان در این سطح به حد کمال خود می‌رسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه، عالی‌ترین سطح از وفاداری مشتریان می‌باشد.

این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی‌نیاز‌های آشکار و پنهان مشتریان خود تبدیل می‌شود. ‌بنابرین‏ وفا‌داری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد(نیگل هیل ۲۰۰۰)^[۶۴]

وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.

۱ – عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛

۲ – عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛

۳ – عنصر در دسترس بودن گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه بخش مجزا نیز تقسیم ‌کرده‌است:

1. 1. وفاداری رفتار که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود؛

1. 1. وفاداری عاطفی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد؛

1. وفاداری نیت که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود.

وفاداری رفتار در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است (الیور، ۱۹۹۹).

مشتریان وفادار دارای مزیت‌های زیادی می‌باشند، آنان جهت تعیین جریان قابل پیش‌بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می‌نمایند. به علاوه، مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه بازخورد و ارزیابی محصول سازمان تأثیر می­گذارند که این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند. (هارت و دیگران^[۶۵]،۱۹۹۹)

به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، برای مدیران و بازاریابان بسیار مهم است که مفاهیم الگوهای وفاداری را به خوبی شناخته و درک نمایند. برای ایجاد چنین شناختی، ممکن است مؤسسات خدماتی شاخص‌های نادرستی را برای اندازه گیری وفاداری مشتری انتخاب نمایند که قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص‌های عملکرد نباشد و درطراحی برنامه های وفاداری و شناخت و رفتارهای درست مشتریان دچار اشتباه شوند. (جونز و تیلور،۲۰۰۷)

ﺗﻌﺮﻳﻒ دﻳﮕﺮی از وﻓﺎداری ﻧﻴﺰ اراﻳﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ﻣﻔﻬﻮم ﺗﻌﻬﺪ از ﺳـﻮی ﻣﺸـﺘﺮی اﺳﺖ: وﻓﺎداری ﺗﻌﻬﺪی ﻋﻤﻴﻖ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ دوﺑﺎره ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﺮﺗﺮی داده ﺷﺪه در آﻳﻨﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎی ﺧﺮﻳﺪ دوﺑﺎره از ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ وﺟﻮد ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻣﺤﻴﻄﻲ و اﻗﺪاﻣﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ رﻗﺒﺎ ﺑﺮای ﺗﻐﻴﻴﺮ رﻓﺘﺎر اﺳﺖ. اﻳﺠﺎد ﺗﻌﻬﺪ در ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮای اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑﺎ ﺳﺎزﻣﺎن ﺧﺎص و ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑـﻪ ﻃـﻮر ﻣﻜﺮر ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻣﻲﺷﻮد (تیلور و همکاران^[۶۶]، ۲۰۰۴).

گریملر و برون^[۶۷](۱۹۹۶) وفاداری خدمات را این گونه تعریف ‌می‌کنند “میزانی که یک مشتری به رفتار خرید تکراری خود از یک ارائه کننده خدمت ادامه می­دهد، که منجر به ایجاد نگرش مثبتی در مقابل ارائه کننده خدمت می­ شود و زمانی که ‌به این خدمات نیاز پیدا می­ کند تنها این ارائه کننده را در نظر ‌می‌آورد”(سایون‌هان و دیگران ۲۰۰۸ ).

ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل وﻓﺎداری ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از: «وﺟﻮد ﻳﻚ ﻧﻮع ﻧﮕﺮش ﻣﺜﺒﺖ ﺑـﻪ ﻳـﻚ ﻣﻮﺟـﻮد (ﻣـﺎرک، ﺧﺪﻣﺖ، ﻣﻐﺎزه، ﻓﺮوﺷﻨﺪه) و رﻓﺘﺎر ﺣﻤﺎﻳﺖﮔﺮاﻧﻪ از آن».

۲-۱-۸-۱ وفاداری ‌در بیمه

وفاداری یک فرد به بیمه عبارت است از واکنش رفتاری هدفمند که بر اثرعوامل روانشناختی در فرد ایجاد می شود و باعث انتخاب یک بیمه از میان بیمه های مختلف می شود . وفاداری فرد به بیمه از دو جز

تشکیل شده است

الف: رفتاری نظیر خریدها و مراجعات مکرر که به صورت هدفمند بوده ‌و ناشی از این واقعیت است که این رفتار تصادفی نیست

ب : روانشناختی : که شامل مراحل ارزیابی فرایند تصمیم گیری است که در ذهن فرد صورت می‌گیرد. ‌بر اساس تحقیقات انجام شده در سال ۲۰۰۸ عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری مشتریان بیمه طبق مدل آمده در پژوهش صورت می‌گیرد.

گریملر و برون(۱۹۹۶) بیان ‌می‌کنند که عمده نتایج تحقیقات نشان دهنده یک همبستگی مثبت میان رضایتمندی و وفاداری به کالا می‌باشد. سیرتکاملی وفاداری در شکل مشخص شده است. مفهوم وفاداری ابتدا ‌در سال‌ ۱۹۴۰ ظهور کرد که بیان کننده دو مفهوم جداگانه از وفاداری بود؛ یعنی ترجیحات نام تجاری که بعداً به عنوان وفاداری نگرشی به آن اشاره شده و سهم بازار که بعداً به عنوان وفاداری رفتاری مورد قبول قرار گرفت(گست^[۶۸]، ۱۹۹۴).

شکل ۲-۲: معیارهای وفاداری و مفاهیم آن، رندل و همکاران^[۶۹](۲۰۰۱)

مشتریان وفادار کمتر برانگیخته می‌شوند تا گزینه‌های دیگر را بررسی کنند و در برابر کشش نامهای تجاری دیگر خیلی مقاوم هستند و با احتمال زیاد حاضرند به تنهایی ارتباطات کلامی‌مثبت را پیرامون خدمات با دیگر مصرف کنندگان برقرار کنند.(دیک و باسو^[۷۰]،۱۹۹۴)

(فورنل ۱۹۹۲^[۷۱]) مدعی است که رضایتمندی مشتری بر رفتار خرید تأثیر می‌گذارد مشتریان راضی تمایل دارند که مشتریان وفادار باشند. اما مشتریان وفادار لزوماًً راضی نیستند به اعتقاد وی رضایتمندی مشتری یک عملکرد درک شده از کیفیت و انتظارات است. پژوهشگران دامنه ای از عوامل تعیین­کننده وفاداری خدمات را مطالعه کرده‌اند که در طبقات زیر دسته بندی می­­شود: (a مدل‌های Qvc (کیفیت، ارزش، رضایت مندی) (b مدل‌های کیفیت- رابطه ای (c مدل‌های منافع رابطه ای.

‌بنابرین‏ از نظر دورکیم :

۱- کجروی پدیده ای اجتماعی است که جوامع مختلف همواره شاهد آن بوده اند .

۲- کجروی پدیده ای نسبی است چرا که در همنواترین شخصیت ها می توان اندکی کجروی و در کجروترین شخصیت‌ها نیز می توان اندکی همنوایی را تشخیص داد .

۳- کارکرد و پیامدهای آن تنها منفی نیست بلکه توأماً دارای کارکردهای مثبت و منفی است .

۴- همواره رفتاری عامدانه و دارای جنبه دیگر آزاری نیست . بلکه ممکن است یکی از موارد زیر باشد :

الف ) گاه می‌تواند ناشی از همنوایی با جمع و افراط در هضم کردن اهداف و ارزش ها باشد .

ب ) در مواردی محصول جامعه پذیری طبیعی است .

ج ) بیمار بودن مرتکبان آن و نداشتن تعادل زیستی و روانی .

د ) اضطرار شرایط محیطی .

دورکیم خصایص منفی انواع جرم و کجروی را اینگونه می شمارد :

۱- تعارض یا اصول اخلاقی و ضرورت‌های سیاست اجتماعی .

۲- زیانباری و در پی داشتن خطرات تهدید کننده .

۳- جریحه دار ساختن احساسات و عواطف عمومی .

۴- ایجاد حساسیت ، انزجار آفرینی و. … ( Krohn , 1978 ) .

به عبارت دیگر به نظر دورکیم هر جامعه ای بر اساس مجموعه ای از ارزش‌های مشترک و هنجارهای مسلط سازماندهی شده است . رفتارهایی که از چارچوب این ارزش‌ها و هنجارها منحرف می شود به عنوان رفتار انحرافی شناخته شده و نیاز به یک نظام کنترل اجتماعی است که رفتارهای انحرافی را به رفتار عادی برگرداند . ‌بنابرین‏ ، رفتار انحرافی یک عمل بدکارکرد است . با این حال وی اذعان می‌دارد که رفتار انحرافی می‌تواند دارای کارکرد مثبت و مناسب برای جامعه باشد و میزان معینی از جرم و جنایت و بزهکاری برای جامعه دارای کارکرد مثبت و مناسب است و می‌تواند به سلامت جامعه کمک کند . زیرا :

اولاً : جرم و جنایت می‌تواند هنجارهای اجتماعی را تعریف کند و مرزهای بین رفتار قابل قبول هنجاری و رفتار مغایر با هنجارهای اجتماعی را تعیین کند .

ثانیاًً : گاهی اوقات رفتار انحرافی از هنجارهای اجتماعی محافظت می‌کنند و موجب تقویت ارزش‌های اخلاقی و رفتارهای همنوا می‌شوند .

ثالثاً : جرم و جنایت باعث تعدیل هنجارها می شود .

رابعاً : جرم و جنایت می‌تواند فشارها و تنش هایی را که به دنبال رعایت قوانین و مقررات بر فرد اعمال می شود را به عنوان ارزش مثبت توجیه کند تا این افراد فشارها و تنش ها را با رضایت کامل بپذیرد .

در عین حال دورکیم تأکید می‌کند که با وجود این ویژگی‌ها از یک سو به دلیل فوایدی که این پدیده برای جوامع بشری در پی دارد و از سوی دیگر با توجه به ناگزیر بودن جامعه از تحمل جرم و کجروی باید آن را به عنوان دردی نگریست که وقوع آن در درون این جوامع ضروری است .

به تعبیر ساده تر دورکیم واقعه بهنجار و نابهنجار را با تأکید بر دو ویژگی قابل تشخیص می‌داند : « در یک دسته آنهایی که آنچه باید باشند هستند ، دسته دیگر آنهایی که باید جز آنچه باشند هستند » ( دورکیم ، ۱۳۷۳ : ۷۸ ).

‌بنابرین‏ دورکیم معتقد است که پدیده ای که در همه جوامع به چشم می‌خورد باید از ویژگی‌های جامعه و نشانه ای از اعمال ساختی آن به حساب آورد و نباید آن را پدیده ای غیر طبیعی ، نابهنجار و یا بیماری محسوب کرد و باید آن را عاملی از عوامل سلامت عمومی و جزء لاینفک هر جامعه سالم قلمداد کرد . نکات مورد اشاره وی در این زمینه را می توان به شرح زیر بر شمرد با کمی استدلال بر ابعاد کمی ، نفس وقوع موارد کجروی را در جامعه مورد توجه قرار می‌دهد :

۱- جرم و کجروی « بهنجار » است . زیرا تصور وجود جامعه ای عاری از آن محال است .

۲- هر نوع جامعه ای برای خود یک میزان طبیعی جرایم دارد و کم و زیاد شدن آن نشانه بیماری جامعه است .

در عین حال به ویژگی‌های کیفی این پدیده ها نیز توجه می‌کند و این ویژگی‌ها را دلیلی بر مدعای خویش می‌داند زیرا :

۱- مفهوم همنوایی این کجروی را با تکیه بر دو محور احساسات جمعی و همبستگی اجتماعی تعریف می‌کند و کجروی را بر اساس انزجار یا احساسات برانگیخته شده از نقض آن دو قابل تشخیص می‌داند و یاد آور می شود که ریشه این دو مفهوم ( احساسات جمعی و همبستگی اجتماعی ) ‌را در هنجارهای اجتماعی باید جویا شد .

۲- کجروی نشانه ای از اعمال ساخت جامعه است و به سبب ضرورت از ساختار آن سرچشمه می‌گیرد .

۳- کجروی در هر حال برای جامعه مفید است و دلیلی ندارد که آن را غیر طبیعی بنامیم .

۴- ریشه کن کردن این پدیده در جامعه ممکن است به قیمت از دست رفتن بسیاری از ارزش‌های پسندیده تمام شود .

از نظر دورکیم کجروی دارای چند نوع است :

۱- کجروی زیستی روانی^[۱۱]: غلبه خواستهای فردی بر اثر ویژگی‌های نابهنجار فردی ، در صورتی که جامعه کامل و بی عیب و نقص می‌باشد .

۲- کجروی انقلابی^[۱۲]: رفتارهایی که شکننده هنجارهای موجود می‌باشند اما به هدف متحول ساختن جامعه بیمار و توسط افراد برخوردار از توانایی‌ها و برجستگیهای متعالی صورت می‌دهند .

۳- کجروی چوله^[۱۳]: که به نظر دورکیم بر اثر توسعه خواهشهای خودخواهانه فرد شکل می‌گیرد اما در یک جامعه بیمار و در وضعیت زائل شدن حاکمیت اقتدار جمع بر رفتارهای اعضاء . در چنین شرایطی افراد کوشش خواهند کرد تا خواسته های خود را به شکلی که با نظم اجتماعی در تناقض است و با توانایی‌های آن ها مطابقت ندارد و به دست آورند ( سلیمی و داوری ، ۱۳۸۶ : ۱۵۲ ) .

دورکیم معتقد است که برای تبیین و توصیف پدیده‌های اجتماعی به دو عنصر اساسی توجه نمود : علل پدیده‌های اجتماعی و کارکرد پدیده‌های اجتماعی .

۱- حکم اخراج که معمولاً با استناد به ماده ۲۷ قانون کار در هیأتهای حل اختلاف صادر می شود از جمله مواد مورد بحث همیشگی کارفرمایان و کارگران بوده است که برخی نارسائی ها در مواد قانون کار از این ماده نشأت گرفته، از جمله افزایش موارد استفاده از قرارداد موقت کار که دربند ۲ این نوشته به آن اشاره خواهد شد. در این زمینه در برخی پرونده ها پس از صدور رأی به نفع شاکی در دیوان دو مانع برسر راه اعاده به کار وجود دارد :

الف. اگر دستگاه مورد نظر شرکت خصوصی باشد.

ب.اگر دلیل اخراج خارج از ماده۲۷ قانون کار باشد اما ظاهراًً به آن استناد شده باشد.

الف. یکی از دلایل تأخیر در اجرای حکم و برگشت به کار شاکی ‌در مورد کارگرانی است که در واحدهای خصوصی مشغول به کار بوده اند و پس از اخراج علیه اداره کار در دیوان طرح دعوی نموده اند و حکم به ورود صادر شده است، حال در مقام اجرا محکوم علیه واقعی چون شرکت یا مؤسسه خصوصی است با مشکلات اجرایی مواجه خواهند شد ، از یک طرف شاکی رأی دیوان را در دست دارد و برای او حق ایجاد شده و از طرفی کارفرما مالک یک شرکت خصوصی است و نمی توان وی را ملزم به اعاده کارگر اخراجی نمود.

ب. در ماده ۲۷ قانون کارآمده است:«هرگاه کارگر در انجام وظایف محوله قصور ورزد یا آیین نامه های انضباطی کارگاه را پس از تذکرات کتبی، نقض نماید، کارفرما حق دارد در صورت اعلام نظر مثبت شورای اسلامی کار علاوه برمطالبات وحقوق معوقه به نسبت هرسال سابقه کار معادل یک ماه آخرین حقوق کارگر به عنوان حق سنوات به وی پرداخته و قرارداد را فسخ کند.»‌به این ترتیب قانون‌گذار در متن قانون تنها سد اخراج غیرمنطقی کارگران را «اعلام نظر شورای اسلامی کار» پیش‌بینی ‌کرده‌است تا مانع برخورد ابزارگونه با نیروی کار انسانی شود، در حالی که در اکثر موارد از شورای اسلامی کار نظرخواهی نمی شود و نظریه مذکوردر پرونده منعکس نیست.(هرچند وزارت کار در پیش نویس اصلاحیه قانون کار این یگانه مانع را هم به کنار زده است اما فعلاً پیش نویس اصلاحیه مد نظر این مقاله نیست.)

‌بنابرین‏ دربیشتر اوقات دلایل اخراج ماده ۲۷ و قصورکارگری درانجام وظایف یا اتمام قرارداد نیست اما به ظاهر استناد ‌به این مواد(۲۷ و۷)می شود . در برخی پرونده ها، مؤسسه یا شرکت مورد نظر به ‌عنوان طرف شکایت عنوان می کندکه اخراج به دلیل اتمام قرارداد می‌باشد درحالی که اخراج و اتمام با یکدیگر تناقض دارند چرا که طبیعت کار در برخی مؤسسات به گونه ای بوده که کارفرما
می‌تواند قرارداد را تمدید نماید همانطورکه در برخی پرونده ها بعد از اخراج شاکی، اشخاص دیگری استخدام شده اند ‌بنابرین‏ گاهی علت واقعی اخراج به ظاهر پنهان و خارج ‌از شمول ماده ۲۷ قانون کار است. اگربا نگاهی عمیق به بررسی موشکافانه اجتماعی و روانشناختی در این پرونده ها بپردازیم ‌به این موضوع پی خواهیم برد که دلایل اخراج ناشی از عدم روابط مسالمت آمیز روانی بین کارگر ‌و کارفرما است.که معمولاً دربین کارگاه های کوچک و خصوصی بیشتر اتفاق می افتد ، گاهی رضایت از کار برای کارگر در دستمزد و برای کارفرما در تولید خلاصه نمی شود به عبارت دیگر روابط عاطفی انسان با کار و واکنشهایش دربرابر آن ، یک سلسله پاسخ ساده و مستقیم به محرکها نیست که از پست فعلی کارش نشأت گرفته باشد این پاسخ‌ها از متغیرهایی که درگذشته حال و آینده مربوط می شود عبور می‌کند. بعلاوه جایگاه و قدر و منزلتی که کارگر برای خود قائل می شود در پاسخ ها و واکنش های او اثر می‌گذارد. در این زمینه بی ارتباط نیست که به دو مفهوم جداگانه از حقوق کار و رابطه کارگر و کارفرما اشاره کنیم:

– رابطه کار، رابطه مشارکت نیست زیرا کارفرما و کارگر منفعت مشترکی ندارند و تقسیم سود و ضرر بین آن ها معنی ندارد . این رابطه ، رابطه معاوضه کار و مزد است.

– بر اساس مشارکت است که در اینصورت حقوق کار بر پایه تشکیلات کارگری است که در داخل کارگاه وجود دارد و در منافع و اداره آن شرکت دارد . این مفهوم بر فکر تازه مشارکت کار و سرمایه متکی است. اگر ما برای کارگر تعهد حفظ منافع کارفرما و بالعکس برای کارفرما تعهد حفظ و رعایت منافع کارگر را قائل شویم به حقوق کار جنبه ایده آل داده ایم ولی در حال حاضر آرزوئی بیش نیست زیرا از جهات عدیده چه ‌در مورد تعلق کارگر به کارگاه و چه از جهت شرکت در اداره و منافع کارگاه این مشارکت هنوز تحقق نیافته است.

اگر کارگری بخواهد بدون هیچ دلیلی از کارخانه بیرون برود بدون درنظرگرفتن چرخه تولیدی آن بنگاه کارفرما هیچ حقی برای ممانعت از این امرندارد و باید حقوق کارگر رابپردازد اما اگر عکس این قضیه پیش آید ‌و کارفرما ،کارگر خود را اخراج کند (به دلیل به صرفه نبودن منحنی سود بنگاه ) یا با شکایت روبه رو می شود یا اینکه باید از اقدام خود صرف نظر کند ‌بنابرین‏ مواد قانون کار طوری باید تدوین شوند تا هر دو به یک توافق نسبی دست ‌پیدا کنند.

۲-نقش قرارداد کار به ‌عنوان معیار روابط کار، از بسیاری جهات ، چه از نظر حقوقی و چه در عمل بسیار مهم است : زیرا اولاً کارگر و کارفرما یکدیگر را آزادانه انتخاب می‌کنند. ثانیاًً قرارداد مبین تعهد دو اراده است که آزادانه خود را متعهد سازند و روابط متقابل خود را در حدود معینی تنظیم کنند . لذا انعقاد قرارداد نشان دهنده احترام به حقوق انسانی است.