۱-۳ ) اهمیت وضرورت پژوهش
امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می‌کند.زمانی که یک کالا برند می شود نسبت به زمانی که برند نبود، ارزشمند تر می شود و از این ارزش بیشتر به عنوان ارزش ویژه برندیاد می شود. وقتی ارزش ویژه برند یک کالابه قدر کافی بالا باشد ، خریداران هدف در برابر آن کالا مثبت عمل می‌کنند، به طور مثال بهای بیشتری برای آن کالا پرداخت می‌کنند، به کرات آن کالا را خریداری می‌کنند و…(کلر،۲۰۰۸: ۱۵). همچنین می توان به درآمد بیشتر، هزینه های پایین تر و سود بالاتر منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازار یابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد.از این لحاظ شرکت می‌تواند با هر چه قوی تر کردن آن برند، موفقیت رقابتی اش را بهبود بخشد و عملکرد مالی را افزایش دهد(کلر،۲۰۰۳: ۱۲).
ارزش ویژه برند به خاطر ارائه محتوای کیفی، هنگامی که مشتری اطلاعات یک محصول خاص را پردازش می‌کند، دارای اهمیت است(کریشنان و هارتین ، ۲۰۰۱ : ۳۲۸). برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث می‌گردد که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. لذا برند می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی بازار یابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ می‌کند و همینطور به عنوان یک ابزار تهاجمی بازار یابی به کار رود که مشتریان جدیدی را به دست آورد. اهمیت بازار یابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص شده که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ همان مشتریان است (سویینی و سوایت،۲۰۰۸ : ۱۷۹).
نگرش مشتریان در مورد کشور سازنده نام تجاری بر ارزیابی آن ها در مورد محصولات آن کشور تأثیر می‌گذارد. این بر رجحان،قصد خرید و انتخاب یک برند ویژه تأثیر می‌گذارد. به طور آشکار این مسأله تأثیرات ضمنی بر ارزش برند دارد.کشور سازنده نام تجاری یک نشانه مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاری است. مطالعات انجام گرفته این نکته را به اثبات رسانده که مصرف کنندگان در هنگام ارزیابی به بر چسب “ساخت …” تکیه می‌کنند. در کشورهای در حال توسعه مصرف کنندگان کالاهای وارداتی را به تنها به دلایلی مانند قیمت پایین یا نسبت مناسب کیفیت به قیمت خریداری نمی نمایند. این مصرف کنندگان نشان داده‌اند که کشور مبدأ برای آن ها اهمیت بیشتری نسبت به قیمت و بسته بندی دارد(شنتلر و همکاران،۲۰۰۸ : ۳۷۳).آگاهی و درک چگونگی ادراک کشور سازنده نام تجاری در بازارهای هدف و اینکه چگونه مصرف کنندگان با آن ارتباط برقرار می‌کنند،در هنگام تصمیم گیری درباره محصول کجا تولید شود،حیاتی است(درودزنکو وجنسن،۲۰۰۹ : ۳۷۱).
با توجه به این که کشور ما یکی از کشور های در حال توسعه می‌باشد، انجام پژوهش های گوناگون در زمینه مباحث بازاریابی و برند یکی از موارد مهم در جهت توسعه و پیشرفت صنعت و تجارت تلقی می‌گردد، چراکه در دنیای رقابتی امروز، این برند ها هستند که به فروش می‌رسند. مدیران بازار یابی در کشور باید به این امر توجه کنند که همان قدرکه کیفیت و خدمات حیاتی است، توجه به برند و نام ونشان تجاری و بررسی عوامل مؤثر برآن نیز اهمیت دارد و در ایجاد مزیت رقابتی و وفاداری مشتریان مؤثر است.در نتیجه با توجه به موارد ذکر شده،اهمیت بررسی بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند در صنعت آسانسورکاملاً محسوس وضروری است. لذا این موارد و بسیاری از موارد دیگر که در جای خود عنوان خواهد شد، اثر اهمیت داشتن این موضوع تحقیق را بیان می‌کند.
۱-۴ ) اهداف تحقیق
هدف اول: بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری
هدف دوم: بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر قدرت نام تجاری
هدف سوم: بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر آگاهی از نام تجاری
هدف چهارم: بررسی تأثیر قدرت نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری
هدف پنجم: بررسی تأثیر آگاهی از نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری
۱- ۵) فرضیات تحقیق
فرضیه اول: کشور سازنده نام تجاری تاثیر مثبت ومعناداری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد.
فرضیه دوم: کشور سازنده نام تجاری تاثیر مثبت ومعناداری بر قدرت نام تجاری دارد.
فرضیه سوم: کشور سازنده نام تجاری تاثیر مثبت ومعناداری بر آگاهی از نام تجاری دارد.
فرضیه چهارم: قدرت نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد.
فرضیه پنجم: آگاهی از نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد.
۱-۶) قلمرو تحقیق
قلمرو تحقیق حاضر از لحاظ موضوعی، زمانی،و مکانی بدین گونه است:
۱-۶-۱) قلمرو موضوعی
در این تحقیق به بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند در صنعت آسانسور پرداخته شده است.
۱-۶-۲ ) قلمرو زمانی
داده های مربوط به این تحقیق مربوط به دوره زمانی اسفند ۱۳۹۲ تا آذر ۱۳۹۳می باشد.
۱-۶-۳ ) قلمرو مکانی
این پژوهش در چهار شهر تهران،مشهد،کیش و قشم اجرا شده است.
۱-۷ ) تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی
۱-۷-۱) تعاریف نظری:
کشور سازنده نام تجاری: ﻫﺮ ﮔﻮﻧـﻪ ﺗـأﺛﯿﺮی ﮐـﻪ ﮐـﺸﻮر ﺗﻮﻟﯿﺪ ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻣﯽ ﮔﺬارد ﺗﺎ ادراک ﻣﻨﻔﯽ و ﯾﺎ ﻣﺜﺒﺘﯽ از ﮐﺎﻻ در ذﻫﻦ ﺧﻮد ﭘﯿﺪا ﮐﻨﻨﺪ اﻣﺮوزه ﻫﺮ ﺷﺮﮐﺘﯽ ﮐﻪ در ﺑﺎزارﻫﺎی ﺟﻬﺎﻧﯽ ﺑﻪ رﻗﺎﺑﺖ ﻣﺸﻐﻮل اﺳﺖ ﮐﺎﻻﻫﺎﯾﯽ را در ﺳﻄﺢ ﺟﻬﺎن ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ.آﺷـﻨﺎﯾﯽ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ ﻧﺎم ﮐﺸﻮر ﺳﺎزﻧﺪه ﮐﺎﻻ ﺑﺮ ﺗﺼﻮری ﮐﻪ او و ﯾﺎ آن ﻧﺎم ﺗﺠﺎری ﭘﯿﺪا ﻣـﯽ ﮐﻨـﺪ ﺗـأﺛﯿﺮ ﺧﻮاﻫـﺪ داﺷـﺖ(ﮐﺎﺗﺌﻮرا و گراهام ،۱۳۸۳ : ۳۸۵).
قدرت نام تجاری : قدرت نام تجاری به متغیرهایی نظیر رهبری،ثبات،بین‌المللی بودن،حفاظت از نام تجاری،بازار و روندهای آن بستگی دارد.قدرت یک نام تجاری،با میزان نفوذ آن در عمل خرید یک مخاطب معین می شود( مورتی،۲۰۰۳ : ۱۵).
آگاهی از نام تجاری : آگاهی از نام تجاری به این معنا است که دیدگاه شکل گرفته در ذهن مصرف کنندگان نسبت به نام های تجاری،آن ها را به سمت رفع نیازهایخود با بهره گرفتن از آن نام های تجاری،سوق داده و احتمالا ذهن مصرف کننده نیاز به چنین کالایی را به راحتی احساس می‌کند(تاسی و چیانگ،۲۰۰۹ : ۴۸).
