به نظر می‌رسد امروزه مشکلات زیست محیطی شهروندان، سازمان ها و مؤسسات سرتا سر جهان را بیشتر از ۳۰ سال پیش نگران کرده‌است. از نخستین سال‌های دهه ۸۰ بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و زیست محیطی شهرت زیادی یافته است. عباراتی از قبیل “دهه محیط زیست[۱]” یا “دهه زمین[۲]” به دهه ۱۹۹۰ پیوند خورده است. در طول این دهه توجه به مسائل زیست محیطی و جامعه در تصمیمات خرید مصرف کنندگان اهمیت ویژه ای پیدا کرده‌است. در مطالعه ای که در سال ۱۹۹۲ در ۱۶ کشور توسط اتمن[۳] انجام گرفت بیش از ۵۰ درصد از مصرف کنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقه مند و نگران شده اند. همچنین نتایج مطالعه ای که در سال ۱۹۹۴ در استرالیا انجام شد، نشان داد ۸۴ درصد از افراد معتقد بودند که در برابر محیط زیست مسئولند. این افراد بیان کردند رفتارشان را که شامل رفتار خرید است بخاطر مسائل زیست محیطی اصلاح کرده‌اند. نتایج مطالعه ای که در سال ۱۹۸۹ در امریکا انجام گرفت حاکی از آن است که ۴۹ درصد از پاسخ دهندگان به خاطر مسائل زیست محیطی خریدشان را تغییر داده‌اند. به علاوه مطالعات اداره آمار استرالیا روی ۱۶هزار نفر نشان می‌دهد که ۷۵ درصد از افراد نسبت به مسائل محیطی نگران هستند.
مسئله حفظ محیط زیست باعث شده که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می خرند باز اندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استاندارد های محیطی را رعایت می‌کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند. همزمان شرکت هایی که به دنبال راهی برای باقی ماندن در رقابت بودند، این موضوعات جدید و مبهم را وارد مدیریت و تصمیمات بازاریابی شان کردند. اخیراًً به رابطه میان مصرف کننده، بازاریابی و محیط زیست توجه زیادی می شود.
به تدریج شرکت ها مزیت های گوناگون و فرصت هایی را کشف کردند که ناشی از این رویکرد بوم شناختی و جالب توجه بود و واژه “سبز[۴]” را وارد بسیاری از فعالیت های آن ها کردند. بنابرین به موازات مفهوم مسئولیت اجتماعی بنگاه، مفهوم “بازاریابی سبز[۵]” نیز رواج پیدا کرد.
واژه بازاریابی سبز در برگیرنده برنامه ریزی، توسعه و ترفیع محصولات یا خدماتی است که نیازهای کیفیت، بازده، قیمت و خدمت دست یافتنی مصرف کننده را برآورده کند بدون اینکه تأثیر منفی و نامطلوبی روی محیط زیست در رابطه با بهره گرفتن از مواد خام، مصرف انرژی و غیره بگذارد. باید بازاریابی سبز چیزی بیش از یک طریقه سبز برای بازاریابی، یا بازاریابی محصولاتی که سبز خوانده می شود باشد. واژه سبز باید به طور همزمان در برگیرنده روش و محصول باشد. به همین علت بسیاری از شرکت ها امروزه در تلاش اند تا فعالیت های خود را سبز کنند. در این اقدامات شرکت ها باید فعالیت های خود را در تولید، توزیع، تبلیغ و قیمت گذاری محصولات به گونه ای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیان های زیست محیطی، مصرف کنندگان را نیز به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند. این اقدامات و پیامد های آن، در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است.
۱-۲-بیان مسئله
در حالی که فرایند جهانی سازی با تمام سرعت در جهان در حال ادامه دادن است، این فرایند مشکلاتی را با خود به همراه دارد. یکی از آن ها مشکلات زیست محیطی است که تأثیر منفی روی همه موجودات زنده دارد. این موضوع شروع به تبدیل شدن هرچه سریعتر به یک معضل در سال‌های اخیر شده است. مصرف کنندگان اکنون نگرانی در رابطه با آینده جهان دارند و این باعث شده تا محصولات دوستدار محیط زیست را ترجیح دهند. به دلیل این نگرش مصرف کنندگان، شرکت ها استراتژی های بازاریابی خود را با توجه به افزایش آگاهی نسبت به دوستی با محیط زیست شکل می‌دهند. این استراتژی بازاریابی که بازاریابی سبز نام دارد باعث شده تا شرکت ها سیاست های سبز را در قیمت گذاری، ترفیع، ویژگی محصول و فعالیت های توزیع بکارگیرند. (Boztepe,2012,p5)
موضوع های زیست محیطی مانند گرم شدن تدریجی زمین و تغییرات آب و هوا تا حد زیادی به افزایش مصرفی بستگی دارد که توسط تجارت بین‌المللی امکان پذیر شده است. مصرف بیشتر به تأثیرات زیست محیطی بیشتر ناشی از روندهای تولید، حمل و نقل و نیز ضایعات منجر می شود. بنابرین اقتصاد پر رونق تر باعث افزایش استفاده از سوخت و انرژی های فسیلی موجود در زمین شده تا جایی که محیط زیست بیش از این تاب و توان تحمل ندارد و این مسئله به وضع قوانین زیست محیطی جدیدتر و سخت تری منجر شده است؛ شرکت ها در مسیر توسعه تولیدات دوستدار محیط زیست عمل می‌کنند و فرایندهای جدید کاهش دهنده مصرف انرژی و مواد مضر را اضافه خواهند کرد.(تندکار،۱۳۸۹،ص ۸۰)
در حال حاضر بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیت های شرکت ها شده است. از نخستین سال‌های دهه ۸۰، بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است. به نظر می‌رسد تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاه تر و علاقمندتر شده اند. در سال ۱۹۸۹ در مطالعه ای که در آمریکا انجام گرفته است نتایج حاکی از آن است که ۴۹ درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده‌اند. امروزه بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند. مطالب فوق حاکی از آن است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مد نظر قرار می‌دهند در نتیجه این مسائل باعث شده که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی گردند و رویکردی به نام بازارابی سبز پدیدار شود.(زرین جوی،۱۳۹۰،ص ۵۰)
