۲- ۹- ۷عملیات یا فرایند:
فرایند به سیستمی اشاره دارد که به سازمان کمک می کند تا خدمت را به مشتری ارائه دهد(درگی، ۱۳۸۸). مدیریت عملیات، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است(لاولاک و رایت،۱۳۸۲). با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت عملیات باید از طریق روشهای تخصصی و حرفهای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان، چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد(روستا و دیگران،۱۳۸۵،۳۷۸-۳۷۶). ایجاد و تحویل عناصر محصول به مشتریان، نیازمند طراحی و اجرای مؤثر فرآیندهاست. این فرایندها شیوه و ترتیب عملکرد سیستمهای عملیات خدمات را مشخص می کند. طراحی بد فرایند، کندی عملکرد، کاغذ بازی و تحویل نامناسب خدمات مشتری را آزرده خاطر میسازد. به طور مشابه، فرایندهای ضعیف کار را برای کارمندهای خط مقدم مشکلتر میسازد و در نتیجه بهره وری کاهش یافته، احتمال شکست خدمات افزایش مییابد(لاولاک و رایت،۱۳۸۲).
هدف عمده بازاریابی مشخص کردن نیازها و کمبودهای مربوط به بازار است، به گونه ای که ممکن است خدمات برای برطرف کردن نیازها طراحی شوند. این هدف به ترتیب شامل طراحی فرایند خدمات و چگونگی عرضه آن است. در نهایت، این مسئله نشان میدهد که چگونه برای فراهم کردن خدماتی منسجم و با کیفیت برای مشتری، همه عوامل آمیخته بازاریابی هماهنگ و منظم شده است. بیتوجهی به فرایند خدمات به از بین رفتن کیفیت خدمات منجر می شود. از کارمندان بخش فروش که بایستی بیشتر کار کنند(کارهای نظیر نظارت بر موجودی، کار دفتری، نگهداری از قیمت فروش و بسیاری وظایف عملیاتی دیگر) نمی توان توقع عکسالعملی دوستانه و غیر منفعل نسبت به مشتریان داشت. البته سیستم کاری نه تنها پاداشی در مقابل چنین کاری نمیدهد، بلکه اصولاً اجازه انجام چنین کاری را نیز به کارمندان نخواهد داد. سرعت عمل، بدون اخلال در کیفیت، معیار اصلی در موفقیت است(باتم و مک مانوس،۱۹۹۹).
به نظر لاولاک و رایت، فرایند نقش مهمی در بازاریابی خدمت دارد. به نظر آنان، ایجاد و ارائه عناصر کالا به مشتریان، مستلزم طراحی و اجرای فرایند مناسب می‌باشد. فرایند، نمایانگر روش و شکلی است که سیستمهای ارائه کننده خدمات، کار خود را بر مبنای آن انجام می دهند(لاولاک و رایت،۱۳۸۵).
فرآیندها همگی شامل وظایف بوروکراتیک و اداری دانشگاه هستند: رسیدگی و بررسی استعلام برای ثبتنام، طول دوره تحصیل، ارزیابی دوره آموزش تا برگزاری آزمونها، انتشار نتیجه تا فارغالتحصیلی تا اسم و شهرت اما به مقدار ناچیز. برخلاف محصولات ملموس که مشتری چیزی را خریداری می کند، مالک آن می شود و سپس جهت مصرف آن را به خانه میبرد، یک آموزش دانشگاهی نیازمند پرداخت پیش از (مصرف) می‌باشد، تبادل مالکیت رخ نمیدهد و اغلب یک ارتباط بلندمدت و نزدیک چهره به چهره رخ میدهد. دانشجویان دستکم به مدت یکسال در کلاسهای درس حضور مییابند (البته در برنامه های مقطع فوق لیسانس) و برای دانشجویان دوره لیسانس این مدت زمان بیشتر می‌باشد. در طور دوره که دانشجو ثبتنام می شود، فرآیندهایی به منظور تضمین اینکه دانشجو برای دوره آموزشی(ترم تحصیلی ) به طرز صحیحی ثبتنام می کند، نمرهها یا درجات دانشجو به طور صحیح محاسبه و وارد شده است و سرانجام اینکه عامل صلاحیت وشایستگی به طور صحیح به دانشجو اعطا شده باشد، راه اندازی میشوند. در حالی که ممکن است این موضوع یک پیشروی نسبتاً مستقیم قلمداد شود، فرآیندهای بیشمار دیگری (مانند: سیستم مالی، جا و منزل، جدول زمانی و کتابخانه) وجود دارند که نیاز است به طور یکجا و همزمان اجرا شوند تا بتوانند بالاترین سطح رضایت دانشجو را تضمین کنند (ای وی، ۲۰۰۹).
۲-۱۰- پژوهشهای داخلی:
پریوش جعفری و عبدالله علیاسماعیلی(۱۳۹۱) پژوهشی به منظور بررسی عوامل مؤثر بر انتخاب دانشگاه از سوی دانش آموزان پیشدانشگاهی در استانهای گیلان و مازندران انجام داده اند. یافته های این تحقیق نشان داده که از بین متغیرهای مورد مطالعه شامل عامل اقتصادی(ارتباط دانشگاه با بازار کار، شهریه، فرصتهای برای کار در بیرون دانشگاه و وجود فرصتهای کار در درون دانشگاه)؛ عاملهای مرتبط با دانشگاه(رفاه دانشجویی، شهرت علمی دانشگاه، شهرت علمی اساتید، مشتریمداری، رشته های نایاب، دستیابی به تحصیلات تکمیلی، کارگاه و آزمایشگاه، ارتباط با دانشگاه های خارج از کشور)؛ عاملهای اجتماعی(شهرت اخلاقی دانشگاه، امکانات رفاهی در داخل دانشگاه، امکانات رفاهی در محیط اطراف دانشگاه، امنیت شهری که دانشگاه در آن قرار دارد) و عاملهای شخصی(نزدیکی به محل زندگی، راهنمایی معلمان و مشاوران مدارس، علاقه شخصی به آن دانشگاه، آسانگیری نسبت به امور دینی و تأکید دانشگاه بر رفتارها و امور دینی)؛ عاملهای اقتصادی برای دانش آموزان بیشترین اهمیت و عاملهای اجتماعی کمترین اهمیت را دارا هستند. اندازه های اثر حاصل از تحلیلهای آماری عمدتاًً در حد بالا و بسیار بالا بوده است.
۲-۱۱-پیشینه خارجی:
مطابق نظریه چاپمن[۱۰۲](۱۹۸۴)، انتخاب دانشگاه و رشته تحصیلی مورد نظر برای تحصیل بر اساس عوامل درونی شامل علاقه و سطح آرزوهای فردی، نگرش، توانایی و عملکرد تحصیلی و نیز عوامل بیرونی از قبیل وجود داشتن افراد مهم در زندگی فرد مثل خانواده، دوستان و غیره و ویژگیهای دانشگاه شامل مقدار شهریه، مکان و سطح تحصیلی آن صورت می‌گیرد( چاپمن،۱۹۸۴).
مطابق نظر کینزی و همکارانش[۱۰۳]،(۲۰۰۴) تحقیقات مربوط به عوامل مؤثر بر انتخاب دانشگاه و رشته تحصیلی عمری پنجاه ساله دارد و محققان در طول این دوره عوامل تعیینکننده ای مانند ویژگیهای فردی، خانوادگی، شغلی و ویژگیهای دانشگاه را شناسایی کرداند. چاپمن معتقد است که انتخاب دانشگاه و رشته تحصیلی با توجه به مجموعه ای از ویژگیهای درونی داوطلب با عوامل بیرونی مرتبط است.
لسلی[۱۰۴] و بریکمن[۱۰۵](۱۹۸۷) در مطالعه ای دریافتند که دانشجویان به شهریه عکسالعمل نشان می دهند و با ثابت بودن سایر شرایط؛ افزایش هر یکصد دلار در مبالغ شهریه، میزان مشارکت را به اندازه ۷/۰ درصد کاهش داده است. لسلی و بریکمن(۱۹۸۷)، هسلر و دیگران[۱۰۶](۱۹۸۹) و هلر[۱۰۷](۱۹۹۷) توافق دارند که زمینه اقتصادی- اجتماعی، بر حسب تحصیلات والدین و درآمد آنها، پیش بینی کننده های قوی پیگیری آموزش عالی توسط دانشجویان، حضور در نوع مؤسسات و برنامه آموزشی محسوب میشوند. هلر(۱۹۹۷) معتقد است که کمک هزینه های تحصیلی احتمال ثبتنام دانشجویان را افزایش میدهد. این موضوع را همچنین، داینارسکی در پژوهش خود تأیید کرده‌است(دینارسکی[۱۰۸]،۲۰۰۳). تأثیرپذیری دانشجویان با خانوادههای کم درآمد عموماً بیشتر از دانشجویان خانوادههای دارای درآمد متوسط و بالا است، لسلی و بریکمن تخمین زدهاند که اگر کمک هزینه تحصیلی وجود نداشته باشد، ثبتنام دانشجویان کم درآمد از ۲۰ تا ۴۰ درصد کاهش خواهد یافت. جنبه تصویر سازمانی در بین تعدادی از مطالعات با نرخ بالایی رتبه بندی شده است(کوبیلو اتال[۱۰۹]، ۲۰۰۶؛مارینج[۱۱۰] و فاسکت[۱۱۱]،۲۰۰۲؛ ای وی[۱۱۲]،۲۰۰۱؛ لین[۱۱۳]، ۱۹۹۹).
