• • اعتبار تکنولوژی

• اعتبار سازمان عرضه کننده.

جهت ایجاد اعتبار برای یک تکنولوژی، لازم است در ذهن مشتری این عقیده ایجاد شود که محصول تا زمان تعهد عملکردی اش درست کار می‌کند. این مورد ممکن ست با عدم اطمینانی که خود عرضه کننده تجربه می‌کند ترکیب شود. به نظر می ‌رسد که عدم اطمینان تکنولوژیکی، زمانی به بهترین وجه مدیریت می شود که خود سازمان عرضه ‏کننده، دغدغه هایش را به صراحت بیان کند به گونه ای که حداقل ممکن بر عهده ی تصورات مشتری گذاشته شود. هنگامی که این مطلب با ضمانت نامه های قوی پشتیبانی شود، پذیرش محصول محتمل‌تر به نظر می‏رسد. علاوه بر این چنانچه سازمان ها بتوانند برای تکنولوژی شان تأیید شخص ثالثی را به دست آورند، خواه با دادن محصول به مصرف کنندگان پیشرو^[۲۵]، یا حتی به وسیله ی دادن امتیاز به رقبا، پذیرش محصول جلوتر خواهد افتاد.

اعتبار سازمان، عموماً به اندازه یا شهرت آن بستگی دارد. همان‌ طور که ‌مک‌ دونالد اشاره می‌کند (Macdonald, 1985)، بسیاری از محصولات با تکنولوژی سطح بالا، توسط سازمان های کوچک، یا بخش‏های کوچکتر سازمان های بزرگتر تولید می‌شوند، که غالباً در مواجهه با رویه های پیچیده ی خریدی که توسط سازمان‏های خریدار بزرگتر به کار گرفته می‌شوند، دچار مشکل می‌شوند. همچنین احتمال آن که اینگونه شرکت‏ها سابقه یا نامی داشته باشند که اعتبارشان را بر آن بنا کنند، کم است. در سوی دیگر، سازمان‌های بزرگتر و با سابقه تر، کسب و کار و شهرتشان را بر یک یا تعدادی از محصولات/نواحی بازار ایجاد می‌کنند. یعنی عرضه ی یک محصول با تکنولوژی سطح بالا دریک ناحیه جدید نیز می‌تواند مشکلاتی را ایجاد کند. بسیاری از سازمان‏های دفاعی سعی می‌کنند تا برخی از تکنولوژی های جدیدترشان را به عنوان پایه ای برای محصولات در سایر بازارها به کار گیرند.

ساز و کارهای دستیابی به اعتبار سازمانی متفاوت است و بستگی به طبیعت بازار دارد. این امر در یک بازار ممکن است نیازمند تأیید یک مصرف کننده ی پیشرو باشد. در دیگری، ممکن است رمز موفقیت در روابط عالی با رسانه ها، قرار دادن یک مدیرعامل بسیار قوی، یا ایجاد یک سرمایه گذاری مشترک با یک عرضه کننده با سابقه باشد. شرایط هر چه که باشد، اعتبار می‌تواند به عنوان یک چالش بالقوه برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا باشد که لازم است با دید بازاریابی مورد توجه قرار گیرد.

1. استانداردها

برای کسب و کارهای با تکنولوژی سطح بالا، استانداردهای محصول -در صورت وجود- با فراهم کردن معیاری برای قضاوت درباره محصول، می‌توانند به ایجاد اعتبار و کاهش عدم اطمینان و ریسک کمک کنند. این مطلب بویژه برای کسب و کارهای کوچکتر صدق می‌کند.

همچنین، فقدان استانداردها از دو طریق می‌تواند بر بازاریابی اثر بگذارد: یکی با فراهم کردن شانس تبدیل شدن به استاندارد بالفعل^[۲۶]، و دیگری با تهدیدِ به حاشیه رانده شدن توسط ایجاد استاندارد آتی مبتنی بر تفسیر جایگزین یک تکنولوژی. این حقیقت که تعداد استانداردهای منتشر شده بین سال های دهه ی ۹۰ تقریباً دو برابر شد (McGurty, 1992)، نشان دهنده تأثیر مهم و رو به تزاید استانداردها بوده است.

در بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا، مشکل اصلی با استانداردها این است که سازمان ها به جای رویکرد استراتژیک، رویکرد تاکتیکی به آن ها دارند. مشکل دیگر، بویژه برای کسب و کارهای کوچک، این است که سازمان های بزرگ و یا آنهایی که در صنعت دارای قدرت هستند معمولاً می‌توانند تأثیر قابل توجهی در تنظیم استانداردها بگذارند.

1. جایگاه سازی تکنولوژی

جایگاه سازی برای تمام انواع محصولات مهم است و اشاره به شیوه ی ادراک مشتریان یک بازار از یک پیشنهاد بخصوص به نسبت سایر جایگزین هایش دارد (Ries and Trout, 1986). همچنین، در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، پیشنهادهای جایگاه سازی باید به تعداد اندکی از جنبه ها محدود شود (Thayer, 1981). به‏طور مشابه، ‌در مورد این موضوع نیز بحث شده است که بالا بردن شانس موفقیت یک محصول جدید نیازمند ارائه‏ یک مزیت قابل توجه و منحصر بفرد است(Cooper and Kleinschmidt, 1990).

طبق آنچه انسوف و استوارت پیشنهاد می‌دهند(Ansoff and Stewart, 1967)، جایگاه های موفق برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا شامل این موارد می‌شوند:

• • رهبر تکنولوژی یا “اولین در بازار”؛

• • دوم در بازار اما “دنباله روی برتر رهبر”؛

• اولین در برآورده سازی یک نیاز بخصوص یا “رهبری گوشه ی بکر بازار^[۲۷]“.

مزایایی که در بافت‏های با تکنولوژی سطح بالا می‌تواند منجر به رهبری شود عبارتند از:

• • ارتقای برخی جنبه‌های کیفی از قبیل ایمنی، دقت و یا سازگاری

• کاهش هزینه به وسیله ی افزایش سرعت، ظرفیت و یا کاربری مواد.

در نتیجه، جایگاه سازی محصولات با تکنولوژی سطح بالا، با توجه به متغیرهایی که باید در نظر گرفته شوند، فعالیت ساده‏ای نیست. در مجموع به نظر می‌رسد که جایگاه های موفق آنهایی هستند که ریسک خرید را برای مشتری قابل قبول می‌کنند.

1. زیرساخت ها

طبیعت تکنولوژی سطح بالا ایجاب می‌کند که زیرساخت های خارجی مورد نیاز برای تسهیل تجاری سازی محصولات تکنولوژی سطح بالا وجود داشته باشد. با وجود اینکه زیرساخت ها دغدغه ای برای تمام انواع بازاریابی مبتنی بر محصولات می‌باشند، به نظر می‌رسد این عامل به طور خاص برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا دارای اهمیت ویژه ای است. دلیل این امر این است که محصولات با تکنولوژی سطح بالا برای موفقیت معمولاً هم نیازمند زیرساخت های بازار و هم زیرساخت های تکنولوژی هستند.

زیرساخت های تکنولوژیکی می‌توانند شامل تکنولوژی های تولید، از قبیل تجهیزات و ماشین آلات، یا قابلیت های طراحی، که ساخت و تولید کارای محصول را ممکن می‌سازد، شوند. همچنین این زیرساخت‌ها می‏تواند سایر محصولاتی را که موجب ارتقای مزایای بالقوه ی یک محصول با تکنولوژی سطح بالا می‌شود، دربرگیرد. این محصولات موجب کاهش ریسک و افزایش پتانسیل محصولات با تکنولوژی سطح بالا برای تبدیل به یک راه حل پذیرفته شده می‌شوند.

زیرساخت های بازار، آنهایی هستند که ترویج، پشتیبانی، توزیع و فروش کارآمد یک محصول با تکنولوژی سطح بالا را امکان پذیر می‌کنند. بدون شک، در این میان تأثیرگذاران بر بازار از قبیل خبرنگاران، تحلیل گران مالی، مشاوران و بدنه ی صنعت وجود دارند، اما برای آنکه آن ها تبدیل به شرکای مؤثر تبلیغاتی شرکت شوند، لازم است درباره محصول جدید به آن ها آموزش داده شود. به طور مشابه، واسطه ها، توزیع کنندگان و مصرف کنندگان پیشرو ممکن است با تکنولوژی‏های موجود آشنا باشند، اما هنوز قابلیت فروش یا پشتیبانی از نسل های جدیدتر محصول را نداشته باشند.