در تعدد معنوی که در آن رفتار واحد، واجد عناوین متعدده جرم است، ممکن است که شروع به تعقیب یک یا چند مورد از عناوین منوط به شکایت شاکی خصوصی بوده و در مقابل یک یا چند مورد از عناوین مستلزم شکایت شاکی خصوصی نباشد. در این راستا سه فرض قابل تصور است. نخست آنکه برای شروع تعقیب هیچ یک از عناوین نیازی به شکایت شاکی خصوصی نباشد. در حالت دوم، شروع به تعقیب همه عناوین مستلزم شکایت شاکی خصوصی است و در حالت سوم، یک یا چند مورد از عناوین نیازمند شکایت شاکی خصوصی است و در مقابل یک یا چند مورد از عناوین دیگر نیازمند شکایت شاکی خصوصی نیست.

در حالت نخست که در آن تعقیب هیچ یک از عناوین نیازی به شکایت شاکی خصوصی ندارد مشکلی به وجود نمی آید. در حالت دوم نیز که شروع به تعقیب همه عناوین منوط به شکایت شاکی خصوصی است، باز مشکلی به وجود نمی‌آید و به هر حال شروع به تعقیب نسبت به رفتار مجرمانه منوط به شکایت شاکی خصوصی خواهد بود. در این حال شکایت شاکی خصوصی پیش شرط شروع به تعقیب کیفری خواهد بود و با شکایت او نسبت به رفتار مجرمانه تعقیب آغاز خواهد شد. اما در این حالت مسئله‌ای که مطرح می‌شود این است که اگر شاکی در شکواییه خود از عنوان اخف برای شکایت استفاده کند، با توجه به اینکه به موجب ماده ۱۳۱ ق.م.ا .در جرایم قابل تعزیر، مجازات جرم اشد در خصوص مجرم اعمال خواهد شد، آیا این امر مانعی برای رسیدگی به عنوان اشد به دلیل عدم شکایت نسبت به آن خواهد بود و یا نه؟ در این گونه موارد باید گفت که شاکی شکایت خود را نسبت به واقعه مجرمانه اعلام می‌کند و تعیین عنوان اتهامی متهم و در بحث تعدد، تعیین عنوان اشد بر عهده مقام قضایی است و از این روست که مقام قضایی مکلف به تبعیت از عنوان اتهامی مطرح شده توسط شاکی خصوصی نیست. نتیجه آنکه شاکی با طرح شکایت، شکایت خود را نسبت به یک واقعه مجرمانه اعلام می‌کند و تعیین وصف یا اوصافی که باید مورد تعقیب قرار گیرد، به عهده مقام قضایی است و ماده ۶۹ ق.آ.د.ک .نیز در بیان محتویات شکواییه به« موضوع شکایت و ذکر تاریخ و محل وقوع جرم »اشاره می‌کند. اما در حالت سوم که برای شروع تعقیب یک یا چند مورد از عناوین نیاز به شکایت شاکی خصوصی است و در مقابل تعقیب یک یا چند مورد از عناوین منوط به شکایت شاکی خصوصی نیست، مسأله پیچیده‌تر می‌شود. حالت اخیر خود بر دو قسم قابل تصور است. نخست آنکه عنوان یا عناوین اشد نیاز به شکایت شاکی خصوصی نداشته باشد و در حالت دوم عنوان یا عناوین اخف نیازمند به شکایت شاکی خصوصی نباشد. این تفکیک بر این مبنا صورت می‌گیرد که در تعدد معنوی مطابق ماده ۱۳۱ ق.م.ا مجازات جرم اشد بر مرتکب بار می‌شود و اگر بنا به دلایلی مرتکب از عنوان اشد تبرئه شود و یا عنوان اشد بنا به دلایلی قابل تعقیب نباشد ، امکان تعقیب برای عنوان اخف وجود دارد. در موضوع بحث حاضر، در صورتی که تعقیب عنوان اشد نیازمند شکایت شاکی خصوصی نباشد و عنوان اخف نیازمند شکایت شاکی خصوصی باشد، در این صورت دادستان می‌تواند بدون نیاز به شکایت شاکی خصوصی اقدام به تعقیب نماید. اما اگر در حین تعقیب بنا به دلایلی متوجه شود که عنوان اشد محقق نشده است، ادامه تعقیب نسبت به عنوان اخف نیازمند شکایت شاکی خصوصی خواهد بود.(همان)

در جایی که عنوان اخف نیازی به شکایت شاکی خصوصی نداشته ولی عنوان اشد نیاز به شکایت شاکی داشته باشد، بحث پیچیده‌تر خواهد بود. در حالت اخیر اگر شاکی اقدام به شکایت نکرده باشد موضوع محل تأمل می‌باشد. چرا که مطابق ماده ۱۳۱ ق.م.ا متهم به مجازات جرم اشد محکوم می‌شود، در حالی که تعقیب جرم اشد منوط به شکایت شاکی خصوصی است و شاکی نیز شکایت نکرده است. در این حالت عده‌ای بر این باور هستند که در صورت عدم شکایت شاکی نسبت به جرم اشد، امکان محکوم کردن مرتکب به عنوان مجرمان اخف که غیر قابل گذشت است، خالی از اشکال نیست. زیرا حکم ماده ۱۳۱ ق.م.ا .از کیفیات عام تشدید مجازات و قواعده آمره حقوق جزا است که عدول از آن غیر موجه می‌باشد و مضافاً اینکه تفسیر به نفع متهم چنین نظری را تقویت می‌کند.(طاهری نسب، ۲۲۹:۱۳۸۱) در صحت این دیدگاه محل تردید جدی وجود دارد. وقتی شخصی تنها جرم اخف را که نیازی به شکایت شاکی خصوصی ندارد، انجام دهد مجازات خواهد شد. در حالی که همین عمل مشمول عنوان اشدی نیز قرار گیرد که عنوان اشد نیازی به شکایت شاکی خصوصی داشته و شاکی شکایت نکند، امکان مجازات مرتکب وجود ندارد. در اینکه مقررات جزایی و از جمله قواعد تعدد جرم از قواعد آمره است محل تردید نیست، ولی بی‌شک مجازات جرم اشد در صورتی اعمال می‌شود که قابلیت اجرا وجود داشته باشد و در غیر این صورت مجازات عنوان اخف اعمال می‌شود. ‌بنابرین‏ ‌در مورد بحث حاضر اگر شاکی خصوصی نسبت به عنوان اشد گذشت نماید، بی‌شک می‌توان نسبت به عنوان اخف رسیدگی نموده و حکم مقتضی را صادر نمود. اما اگر شاکی نه شکایت کند و نه گذشت نموده باشد، در این حالت دادستان می‌تواند تعقیب کیفری را نسبت به رفتار مجرمانه آغاز نموده و اقدامات مقتضی را انجام دهد، منتها تنها تحت عنوان اتهام عنوان اخف و در صورتی که شاکی در حین رسیدگی شکایت نمود، تعقیب متهم بر مبنای عنوان اشد ادامه پیدا خواهد کرد.

در مواردی از تعدد معنوی به حکم قانون مقررات خاص پیش‌بینی شده است که مجازات عناوین متعدد با یکدیگر جمع شده و به تعبیر دیگر مقنن مشابه مقررات تعدد مادی حکم ‌کرده‌است. در این حالت، نسبت به عنوانهایی که تعقیب آن ها نیاز به شکایت شاکی خصوصی دارد با فرض شکایت شاکی خصوصی امکان تعقیب وجود دارد و نسبت به سایر عناوین بدون شکایت شاکی نیز امکان شروع تعقیب وجود دارد. در این موارد که مجازات عنوان اشد یا عنوان اخف نیاز به شکایت شاکی خصوصی داشته باشد فرقی نمی‌کند.

۴-۳-۲-۲ تفهیم اتهام

تعداد کمی‌از این مطالعات عوامل تعیین­کننده ای فراتر از فاکتورهای Qvc را بررسی کرده‌اند. تحقیقات کیفیت روابط روی اعتماد و تعهد تمرکز می­ کند به استثناء فاکتورهای Qvc و نوعاً روابط میان فاکتورهای رابطه ای و وفاداری را آشکار ‌می‌کنند (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸).

شکل۲-۳: مدل Qvc :کیفیت، ارزش، رضایت مندی،( الگوی کو و همکاران ۲۰۰۹)

با توجه به مدل کو و همکاران در این پژوهش بیانگر آن است که کیفت خدمات بیمه ای به طور قوی ‌بر عدالت (ارزش درک شده )،رضایت مشتری و وفاداری اثر می‌گذارد و زمانی که صنعت بیمه (بیمه پاسارگاد) کیفیت خدمات بیمه ای خود را بالا ببرد رضایت مشتری افزایش پیدا می‌کند و در نتیجه قصد خرید مجدد (وفاداری )مشتریان افزایش پیدا می‌کند.

وفاداری خدمات نتیجه یادگیری پویا و فرایند تصمیم گیری است به وسیله فاکتورهای ارزیابی کننده (مانند عدالت خدمات، کیفیت خدمات، و رضایت مندی مشتری) و رابطه ای، مانند (دوستی تجاری، اعتماد،قیمت‌های رقابتی) که در نتیجه­ تحت تأثیر قرار گرفتن نگرش وفاداری و پاسخ­های رفتاری حاصل می‌شود(جاکوبی و چستنات، ۱۹۷۸).

مبنای نگرشی وفاداری خدمات، نگرش نسبی یا ارزیابی توسعه­ای است که یک خدمت برگزینه‌‌های دیگر مسلط می­ شود(دیک و باسو، ۱۹۹۴؛ الیور، ۱۹۹۷ و اولسن^[۷۲]، ۲۰۰۲). در پایان، با توجه به چارچوب اولیور(۱۹۹۹) وفاداری خدمات که به عنوان پیامد احساسات در نظر گرفته می­ شود به وسیله وفاداری رفتاری، که پیامد وفاداری شناختی، نیت (کرداری) می‌باشد، به صورت نگرشی تعریف شده است(شکل۲-۳).

شکل ۲-۴: توالی عوامل وفاداری خدمات(الیور، ۱۹۹۹)

رویکردهای Qvc، کیفیت- رابطه ای و منافع رابطه ای هر کدام برای درک وفاداری خدمات با ارزش هستند. هنوز فقدان یک مدل یکپارچه احساس می­ شود (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸)بدین منظور پیشنهاد می­ شود که وفاداری شناختی مستقیماً توسط رضایت (تمایلات) وفاداری تعیین شود. وفاداری نیت تابع مستقیمی‌از وفاداری شناختی است که توسط قیمت‌های رقابتی تعیین می­ شود. و نگاه کلی به رضایت مندی مشتری وجود دارد که انتظار می­رود به طور مستقیم بر وفاداری شناختی تأثیر گذاشته و به طور غیرمستقیم از طریق فاکتورهای تعهد که توسط ادراک از عدالت در خدمات، کیفیت خدمات، اعتماد و دوستی تجاری تعیین می­ شود، تحت تأثیر قرار گیرد. همچنین انتظار می­رود که دوستی تجاری بر تعهد تأثیرگذارد. این مدل یکپارچه شامل فاکتورهایی است که بر وفاداری خدمات تأثیر می­ گذارد. ‌بنابرین‏ مدل به منظور ایجاد یک نگاه پویا و فرایند محور از یک پدیده ی روانشناسی پیچیده متناسب ‌می‌باشد (الیور، ۱۹۹۹). مهمتر اینکه مدل تئوری را با تشریح نتایجی که از پاسخ‌های وفاداری خدمات در سیستم شکل ‌می‌گیرد توسعه می‌دهد.(شکل ۲-۵)

شکل ۲-۵: بر گرفته از مدل جامع وفاداری(سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸)

۲-۱-۸-۲- توالی عوامل وفاداری مشتری

ساختار وفاداری که مدل پژوهش بر مبنای آن بنا شده توجه کمی‌از سوی محققان بازاریابی به خود جلب کرده از این رو جاکوبی و چستنات(۱۹۷۸) سلسله مراتب اثرات وفاداری را ارائه نموده اند. الیور(۱۹۹۷) این چارچوب را با توضیح مراحل آغاز شکل گیری وفاداری و وفاداری شناختی بر اساس اعتماد مربوط به برند، گسترش داده است. الیور بیان کرد که وفاداری شناختی می ­تواند ضعیف باشد، زیرا ترکیبی از عقایدی است که موضوع رفتارهای رقابتی و بحث­های متقابل است. اگر این مطالعات برای رضایت مندی پردازش شود، می ­تواند نگرش مثبتی ‌بر اساس “رضایت تجمعی مورد استفاده در موقعیت مناسب” ایجاد کند (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸). با توجه ‌به این موارد باید اذعان نمود که مصرف کننده برای خرید مجدد خود در رفتارهای هماهنگ با برند درگیر می­ شود (برای مثال، دهان به دهان). این خواست و اراده وفاداری کرداری یا نیت را بیان می­ کند که بیشترین بخش مطالعات وفاداری خدمات را تشکیل می­دهد. در پایان زمانی که نگرش‌ها و نیات تبدیل به عمل می­شوند، این منجر به شکل گیری وفاداری رفتاری درست در مقابل نادرست می­ شود. همان‌ طور که توسط الیور(۱۹۹۷) مطرح شد انتظار می­رود وفاداری خدمات یک ساختار پی در پی (متوالی) را نشان می‌دهد.

۲-۲- بخش دوم: چارچوب نظری تحقیق

پژوهشگر با توجه به مطالعات قبل و استفاده از مدل سایون‌هان متغیرهای مؤثر بر وفاداری خدمات را معرفی می­ کند. در این بخش از مبانی نظری تحقیق، به بررسی و تبیین این عوامل پرداخته شده است.

۲-۲-۱- عدالت در خدمات

عده ای از پژوهشگران استدلال کرده‌اند که افراد تبادل بین خودشان و دیگر گروه‌ها را تجزیه و تحلیل می‌کنند تا حدود عادلانه یا منصفانه بودن آن را تعیین کنند. نظریه عدالت بیان می‌کند که افراد نسبت ستاده‌ها و داده های خود را با نسبت ستاده‌ها و داده های دیگری در یک مبادله مقایسه می‌کنند.اگر شخص دریابد که نسبت او در مقایسه با دیگر اعضا و مبادله نامساعد است احساس بی‌عدالتی می‌کند.

معادله زیر این نسبت‌ها را نشان می‌دهد: ‌بنابرین‏، ستانده‌هایی که شخص(الف) از یک مبادله دریافت می‌کند تقسیم بر داده های شخص‌(ب) در مبادله باید برابر باشد با ستانده‌های شخص‌(الف) از مبادله تقسیم بر داده های شخص‌(ب) در مبادله.اگر نسبت‌ها نابرابر باشد نارضایتی به وجود خواهد آمد.

از دیدگاه نظریه عدالت، احساس نارضایتی ناشی از این اعتقاد است که یک هنجار اجتماعی نادیده گرفته شده است. طبق نظریه عدالت، یک هنجار وجود دارد که بیان می‌دارد: با هر یک از گروه‌ها در یک مبادله باید به طور منصفانه یا عادلانه رفتار شود. ‌بنابرین‏ رضایت هنگامی‌اتفاق خواهد افتاد که نسبت ستانده‌ها و داده ها برای هر یک از گروه‌ها در مبادله تقریبا مساوی باشد. بر عکس، نارضایتی هنگامی‌رخ خواهد داد که خریدار معتقد است که نسبت ستانده‌ها به داده های خودش از نسبت ستانده‌ها به داده های فروشنده یا شخص دیگری کمتر است.

داده ها عبارتند از: اطلاعات، سعی و کوشش، پول، یا زمانی که برای یک معامله صرف می‌شود. ستانده‌ها عبارتند از: صرفه جویی در وقت، داشتن محصول یا خدمتی که از برخی جهات عملکرد مطلوبی دارد، یا دریافت پاداش.

مثال : در یک شرکت بیمه، داده بیمه‌گذار برای مبادله مقداری پول برای دریافت بیمه‌نامه، ارائه اطلاعات مورد نیاز به بیمه‌گر و صرف وقت برای انعقاد قرار داد بیمه است. ستانده‌هایی که بیمه‌گذار به دست می‌آورد شامل تأمین خاطر در طول مدت قرارداد و دریافت خسارت در صورت وقوع حادثه است.اگر بیمه‌گذار دریابد که داده های وی بیشتر از ستانده‌های اوست یا داده های وی نسبت به دیگران در شرایط مشابه بیشتر است(برای مثال، بیشتر از حد متوسط حق بیمه پرداخته باشددر آن صورت از آن بیمه ناراضی خواهد بود.به طور مشابه، اگر وی دریابد که ستانده‌ها ضعیف هستند(برای مثال، پرداخت خسارت مدت زیادی طول می‌کشد یا مبلغ خسارت پرداختی کم است در این صورت او نارضایتی بیشتری نشان می‌دهد.

پژوهشگران دیگر دریافته‌اند که افراد ممکن است ستانده‌های افراد دیگر را در تعیین رضایت خودشان در معامله در نظر بگیرند. در مثال فوق اگر بیمه‌گذار دریابد که شخص دیگری که بیمه‌نامه مشابه وی را در اختیار دارد و در دیگر شرایط هم با او همانند باشد ولی خسارات بیشتری دریافت ‌کرده‌است(برای مثال، در شرایط مساوی خسارت بیشتری دریافت ‌کرده‌است، یا وام اعطایی بیمه‌گر به آن فرد- در بیمه های زندگی-بیشتر است) رضایتش کاهش خواهد یافت.

در طول تاریخ با تکیه بر دو رویکرد مختلف به تعریف تکنولوژی پرداخته شده است. این دو رویکرد عبارتند از : ۱) درون‌گرایان و ۲) برون‌گرایان . تعاریف درون‌گرایان از تکنولوژی، اغلب با تکیه بر معنی و مفهوم مهندسی آن بوده است، یعنی ساختن مصنوعات و استفاده کردن از آن ها. برای مثال کرانزبرگ و پورسل تکنولوژی را چنین تعریف می‌کند: «تلاش انسان برای مواجه شدن با محیط فیزیکی… و سعی برای رام کردن یا کنترل کردن محیط به وسیله . . . ابتکار و نبوغ خود در استفاده نمودن از تمامی منابع در دسترس (Mitcham, 1994, p 116 )».

از سوی دیگر تعاریف ارائه شده توسط بیرونی‌گرایان از تکنولوژی، بر پایه اثراتی بوده که بر روی نهادهای اجتماعی نهاده است. از این‌رو اغلب صاحب‌نظران این دیدگاه را دانشمندان علوم اجتماعی تشکیل می‌دهند. برای مثال سینگر تکنولوژی را چنین تعریف می‌مند : « این‌که هر چیز به طور معمول چگونه انجام می‌شود یا ایجاد می‌شود و اینکه چقدر انجام می‌شود یا ایجاد می‌شود (Mitcham, 1994, p 116 )».

به هر حال میان techne یونانی و تکنولوژی امروزی تفاوتی بسیار وجود دارد. امروزه نیز تعاریف بسیاری از تکنولوژی ارائه می‌گردد. این تعاریف معمولاً تلفیقی از هر دو دیدگاه مهندسی و اجتماعی هستند. برخی از این تعاریف عبارتند از :

تکنولوژی عبارت است از ارزش بهسازی، برخورداری از دانش ایجاد کننده بهبود و ارزش نهفته در محصولات و خدماتی که در بر دارنده مجموعه‌ای از دانش هستند ( Ellul, 1964 ).تکنولوژی روش انجام کار و ابزاری است که توسط آن به اهداف خود نائل می‌شویم. تکنولوژی کاربرد عملی دانش و ابزاری جهت کمک به تلاش انسان است ( خلیل، ۲۰۰۰، باقری ۱۳۸۱، ص ۱۴ ). تکنولوژی معلوماتی است که روش انجام کارها را به ما می‌آموزد (ملک‌زاده، ۱۳۸۴، ص ۱۹).

مجموعه‌ای متشکل از اطلاعات، ابزارها و تکنیک‌هایی که از علم و تجربه عملی نشأت گرفته‌اند و در توسعه، طراحی، تولید و به‌کارگیری محصولات، فرآیندها، سیستم‌ها و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرند.

(fa.wikipedia.org/wiki/ فناوری)

۲-۲-۲ – بازاریابی

تعریف لغت نامه ای بازاریابی عبارت است از«فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف کنندگان.» بازاریابی شامل درک خواسته های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرایند سودآوری برای شرکت است.بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است، از این رو موجب سفارش‌های آینده می شود

بازاریابی درباره داشتن برنامه ها و ترویج ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، بازاریابی یعنی نشستن آدم ها روی صندلی ها بحث بازاریابی درباره منفعت و نتایج است.بازاریابی یک فعالیت راهبردی و راه و روشی است متمرکز بر فرجام اقدامات مربوط به جذب مصرف کننده بیشتر، برای خرید محصول شما در دفعات بیشتر به نحوی که شرکت شما پول بیشتری به دست آورد

به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آن ها را دارد و همچنین مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند

بازاریابی بر پایه ۴ مقوله اصلی

1. 1. کالا یا خدمات

1. 1. توزیع

1. 1. قیمت‌گذاری

1. ترویج

واژه بازاریابى نباید به معنى قدیمى آن، یعنى صرفاً فروختن، معنى و تعبیر گردد ومعناى جدید این واژه همانا تأمین نیازهاى مشترى است. شرکت‌هاى امروزى با رقابت شدید روبه‌رو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواست‌هاى مشترى را درک و بالاترین منفعت را براى مشتریان هدف خود تأمین کند. در محدوده بازار، این مهارت‌هاى بازاریابى است که شرکت‌هاى حرفه‌اى را از شرکت‌هاى غیرحرفه‌اى تفکیک مى‌کند

بازاریابى به ‌عنوان فرآیندى مدیریتى – اجتماعى تعریف مى‌شود که به وسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌هاى خود اقدام مى‌کنند.

واژه بازاریابى نباید به معنى قدیمى آن، یعنى صرفاً فروختن، معنى و تعبیر گردد. معناى جدید این واژه همانا تأمین نیازهاى مشترى است. شرکت‌هاى امروزى با رقابت شدید و فزاینده‌اى روبه‌رو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواست‌هاى مشترى را درک و بالاترین منفعت را براى مشتریان هدف خود تأمین کند. در محدوده بازار، این مهارت‌هاى بازاریابى است که شرکت‌هاى حرفه‌اى را از شرکت‌هاى غیرحرفه‌اى تفکیک مى‌کند.

۲-۲-۲-۱ بازاریابی صنعتی و مصرفی

بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیت‌های تجاری و بازرگانی تعریف شده‌است، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آن ها را تحقق می‌بخشد.

به تعریفی جامع، فرایند کشف، ترجمه خواسته‌های مشتریان صنعتی و نیازها و الزامات آن ها به محصولات و خدمات ویژه جهت ارتباط مؤثر شیوه های توزیع، قیمت‌گذاری، خدمات پس از فروش، متقاعد کردن بیشتر و بیشتر مشتریان برای استفاده مستمر از این محصولات و خدمات را بازاریابی صنعتی می‌نامیم. این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه می‌توان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.

در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگی‌های محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه‌های خرید نقش قیمت پراهمیت‌تر می‌شود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید ‌به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی می‌شود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد. (http://fa.wikipedia.org/wiki)

۲-۲-۳- نوآوری

خلاقیت به طور عام یعنی توانایی ترکیب اندیشه‌ها به شیوه‌ای منحصر به فرد یا ایجاد ارتباطی غیرمعمول بین اندیشه‌ها. یک سازمان که مشوق نوآوری است سازمانی است که دیدگاه‌های ناشناخته به مسائل یا راه حل‌های منحصر برای حل مسائل را ارتقا می‌دهند.

نوآوری تبدیل یک ایده به یک محصول یا خدمت جدید برای به دست آوردن مزیت اقتصادی

۲-۱۸ تأثیر یارانه بر قاچاق سوخت :

به دلیل اختلاف قیمت فرآورده های نفتی در داخل کشور با کشورهای همسایه ، در چند سال اخیر پدیده قاچاق سوخت رواج پیدا ‌کرده‌است .با توجه به اینکه حداکثر ظرفیت باک خودروها ممکن است چند صد لیتر باشد ، لذا به دلیل حجم کم سوختی که به وسیله یک خودرو از کشور خارج می شود ‌به این مسأله توجه نشده است. در صورتی که نرخ بالای خروج خودروها به خارج از کشور در سطح کلان هزینه های بالایی را منجر شده است. (قادری و دیگران،۱۳۸۴)

از سوی دیگر به دنبال طرح هدفمندی یارانه ها، قاچاق فراورده های نفتی از ایران به پاکستان با کاهش چشم گیری روبرو شد. به گزارش خبرنگار خبرگزاری فارس در کراچی، با شروع طرح هدفمندی یارانه و به خصوص حامل های انرژی، فروش بنزین قاچاق شده از ایران در پاکستان به شدت کاهش یافته است . ( روابط عمومی معاونت امور اقتصادی وزارت اموراقتصادی و دارایی ،۱۳۸۹ )

۲-۱۹ سایر تأثیرات یارانه:

سایر تأثیرات مربوط به یارانه به صورت زیر است :

۲-۱۹-۱ تأثیر یارانه بر توزیع و ترکیب جمعیت :

یکی از اثرات یارانه ها ، تأثیر بر متغیرهای جمعیتی و از جمله مهاجرت می‌باشد . یارانه ها با تأثیر بر مکانیسم قیمت محصولات بر توزیع و ترکیب جمعیت تأثیر می‌گذارند . این گونه سیاست ها با تأثیر بر روابط بخش های تجاری به ویژه بخش کشاورزی در سطح پایینی قرار داده شده و تأثیر منفی بر سطح درآمد کشاورزان و روستاییان می‌گذارند. اثر بر مهاجرت داخلی نیز روشن است، اختلاف درآمد در شهرها و روستاها باعث مهاجرت روستاییان به شهرها می شود .( سعیدی ،۱۳۷۰ )

۲-۱۹-۲ یارانه و الگوی مصرف :

یارانه های مواد غذایی در بیشتر جوامع به کالاهایی پرداخت می شود که نقش مهمی در الگوی مصرف بازی دارند؛ از سوی دیگر الگوی مصرف رابطه ای متقابل با عوامل اقتصادی ،اجتماعی و فرهنگی دارد و کالاهایی در ایران یارانه ی و سهمیه بندی هستند که کالاهای اساسی و جز الگوی مصرف پایه اغلب مردم هستند و تغیر قیمت آن ها مسلماًً الگوی مصرفی را در زمانی تغیر می‌دهد که هیچ جایگزین مناسبی از طریق تغیر ساخت های اقتصادی ارائه نشده است. لذا تأمین حداقل نیازهای اساسی مردم حتی اگر قشر آسیب پذیر به درستی شناخته نشده باشند، تغیر ساخت های اقتصادی به تغیر الگوی مصرف می‌ انجامد،تغیری که قطعاً شوک مهمی به الگوهای فرهنگی- اقتصادی وارد می‌کند .( سعیدی ،۱۳۷۰ )

۲-۲۰ روش های محاسبه یارانه :

برای محاسبه یارانه از روش های مختلفی بهره می گیرند که دو روش اصلی آن عبارتند از :

روش شکاف قیمت

روش معادل یارانه مصرف کننده

در روش دوم یارانه عبارتند از جمع جبری تفاوت بین قیمت های داخلی و جهانی به علاوه تمامی پرداخت های مالی مستقیم به مصرف کننده که قیمت پرداختی برای مصرف داخلی را کاهش می‌دهد . (مشعل ، نشریه کارکنان صنعت نفت ،۱۲آبان ۱۳۸۷)

۲-۲۱ نحوه پرداخت یارانه :

امروزه در جهان یارانه ها بیشتر به تولیدکنندگان و یا محصولات کشاورزی پرداخت می شود به گونه ای که باعث صیانت وضعیت معیشتی تولیدکنندگان و زارعان در مقابل نوسانات قیمت تمام شده و اولیه تولید در کشورها با مشکلی مواجه نمی گردد .اگر اعطا این نوع یارانه ها با حمایت های دولتی در مقابل نوسانات قیمت وجود نداشته باشد ، ممکن است باعث ورشکستگی شدید در بازار تولیدات صنعتی و کشاورزی گردد . مدل های دیگری از نحوه پرداخت یارانه در کشورهای مختلف وجود دارد که از جمله آن ها می توان به یارانه مستقیم اشاره کرد که به صورت نقد به اقشار آسیب پذیر پرداخت می شود، هم اکنون یارانه مستقیم در رأس دولت ایران می‌باشد .( اکبری ،۱۳۸۲ )

۲-۲۲ راهکارهای اصلاح نظام یارانه ها :

با توجه به ابعاد وسیع طرح هدفمند کردن یارانه ها دراقتصاد ایران ، برنامه های عملیاتی هدفمند کردن یارانه ها را می توان به صورت زیر بر شمرد :

شناسایی اقشار و فعالیت های آسیب پذیر

تبیین مبانی ، تعیین اقلام عمده، شیوه وسرعت اصلاحات قیمتی

تحلیل آثار اصلاحات قیمتی ‌بر تورم، تولید،تجارت خارجی، توزیع درآمد، هزینه بنگاه و آثارمالی آن بردولت

بررسی روش ها و شیوه های بازتوزیع و جبران خسارات زیان دیدگان از اصلاحات و نیز اصلاحات ساختاری و نهادی (حقوقی،سازمانی و…) موردنیاز (مشعل، نشریه کارکنان صنعت نفت،۱۲آبان ۱۳۸۷)

۲-۲۳ اهداف هدفمندی یارانه ها در راستای اصل ۴۴ :

پژویان (رئیس شورای رقابت) در پاسخ به سؤالی پیرامون تأثیر قانون هدفمندی یارانه ها بر اجرای قانون اصل۴۴ وخصوصی سازی گفت : اهداف هدفمندی یارانه ها در راستای قانون اصل ۴۴ از جمله آزاد سازی و کارایی اقتصادی است و در واقع همگام با اصلاحات اصل ۴۴ باید بازارها شفاف شود تا بخش خصوصی بتواند با کارایی بیشتر به فعالیت ادامه دهد.

رئیس شورای رقابت ادامه داد: واگذاری مدیریت اقتصادی به بخش خصوصی در واقع برای کاهش هزینه ها و بهبود تکنولوژی و افزایش سود آوری است که برای تحقق این اهداف باید قیمت ها واقعی شود و بازار از شرایط انحصار خارج شود.

این اقتصاددان با بیان اینکه اصلاحات اقتصادی که منجر به افزایش کارایی و شفافیت نشود بی نتیجه خواهد بود، گفت: ‌بنابرین‏ امیدورایم که دولت با کمک شورای رقابت در همه زمینه ها از جمله قیمت گذاری ها بتواند شرایط افزایش رقابت و کارایی اقتصادی را فراهم کند.

وی ادامه داد: دولت باید به سیستم بانکی و بخش اعتبارات توجه ویژه ای داشته باشد زیرا وظیفه اصلی تأمین اعتبارات برای افزایش سرمایه گذاری و ایجاد صنایع با تکنولوژی برتر و کم مصرف بر عهده این نهاد اقتصادی است.

وی راهکار اصلی کنترل تورم هدفمندی یارانه ها را اصلاح تراز و کاهش کسری بودجه دانست و گفت : با این کار دولت می‌تواند عامل اصلی تورم از بین ببرد قیمت ها را کنترل کند. (روابط عمومی معاونت امور اقتصادی وزارت اموراقتصادی و دارایی ، ۱۳۸۹)

۲-۲۴ موفقیت قانون هدفمندی در گروی کنترل قیمت ها :

رزاقی با تأکید بر اینکه موفقیت قانون هدفمندی یارانه ها در گروی کنترل قیمت کالاها و خدمات است افزود : اگر دولت بتواند با جلب مشارکت مردم و نیز با بهره گیری از هوشیاری آن ها، به مبارزه با گرانی ها اقدام کند و قیمت‌ها را مهار کند، قطعا در اجرای قانون موفق خواهد بود.(احمدی،ماهنامه هدایت، سال نهم)

۲-۱۰-۴- ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی (CBBE)

برندها منابع ارزش مالی و احساسی هستند. اندازه‌گیری این ارزش، ارزش ویژه برند نام دارد. ارزش ویژه برند از دیدگاه‌های متفاوتی مورد بررسی قرار گرفته (بو و همکاران، ۲۰۰۹) و مدل‌های زیادی در دنیا ارائه شده (کلر، ۲۰۰۸) که مهمترین مدل‌های پذیرفته شده عبارت‌اند از:

1. ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر اساس مدل کلر

کلر در سال ۱۹۹۳ برای اولین بار به تعریف CBBE می‌پردازد: «اثر متمایز دانش نسبت به برند بر واکنش مشتری به بازاریابی آن برند». کلر ارزش ویژه برند را با بررسی دانش برند و پاسخ متفاوت به بازاریابی یک برند توضیح می‌دهد و دو رویکرد اساسی (مستقیم و غیر مستقیم) برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند ارائه داده که بر دو ساختار تأکید می‌کند: آگاهی از برند و تصویر برند. رویکرد غیر مستقیم تلاش می‌کند تا منابع بالقوه کانال‌های توزیع ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت برند را از طریق اندازه‌گیری آگاهی از برند و ویژگی‌ها و ارتباطات بین تداعی‌های برند شناسایی کند. رویکرد مستقیم بر پاسخ مصرف‌کننده بر عناصر مختلف برنامه بازاریابی شرکت تمرکز می‌کند (کلر، ۱۹۹۳). از نظر کلر ارزش ویژه برند فرآیندی چند مرحله‌ای است که اجرای موفقیت‌آمیز هر کدام از این مراحل به موفقیت مرحله قبلی بستگی دارد (کلر، ۲۰۰۸). این مراحل شامل:

الف: حصول اطمینان از ارتباط بین هویت برند و ایجاد تداعی برند در ذهن مصرف‌کننده با توجه به نیاز آن ها و کلاس (طبقه) محصول.

ب: ایجاد و تثبیت مفهومی دقیق از برند در ذهن مصرف‌کننده از طریق برقراری ارتباط استراتژیک بین تداعی محسوس و نامحسوس برند با برخی از ویژگی‌های محصول.

ج: پاسخ مناسب مشتریان به هویت و معنای برند.

د: تغییر پاسخ مشتری به برند با هدف برقراری ارتباط نزدیک و ایجاد وفاداری قوی بین مشتریان.

1. ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر اساس مدل آکر (خسروی و همکاران، ۲۰۱۲).

از دیدگاه آکر ارزش ویژه برند به پنج گروه از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با تعهد، نام و نشان برند تقسیم می‌شود که باعث افزایش (کاهش) ارزش شرکت و مصرف‌کنندگان آن می‌شود. این مجموعه دارایی‌ها و بدهی‌ها شامل وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و دیگر دارایی‌های وابسته به برند هستند که به ابعاد ارزش ویژه برند معروف شدند. چهار بعد اول ارزش ویژه برند جزء دارایی‌های نامحسوس هستند (جانتونن و همکاران، ۲۰۱۰). وی این پنج بعد را مبنای سنجش ارزش ویژه برند می‌دانست. این مفهوم‌سازی تنها متناظر با CBBE می‌باشد.

تداعی برند

آگاهی از برند

وفاداری به برند

کیفیت ادراک شده

ارزش ادراک شده توسط مشتری

سایر دارایی‌های برند

ارزش ادراک شده توسط مصرف‌کننده

ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر (آکر، ۱۹۹۱)

۲-۱۰-۵- آگاهی از برند

در دهه گذشته آگاهی از برند در مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده به عنوان یک مفهوم مهم در بازاریابی و تحقیقات رفتار مصرف‌کننده مطرح شده است (گاردنر و لوی، ۱۹۹۵). هدف اصلی مدیریت برند توسعه و حفظ آگاهی از برند به علت تاثیر آن بر تصمیم مصرف‌کننده و تاثیر کلی آن بر ارزش‌های شرکت است. طبق گفته های کلر آگاهی از برند از طریق شناخت مزیت‌ها، در نظر گرفتن و انتخاب این مزایا نقش مهمی در تصمیم‌گیری ایفا می‌کند (کلر، ۲۰۰۳).

به طور کلی آگاهی از برند به دانش فعال یا منفعل فرد از یک برند خاص اشاره می‌کند (والکنبرگ و بوجزن، ۲۰۰۵) و ‌بنابرین‏ نشان دهنده توانایی مصرف‌کننده برای برقراری ارتباط بین برند و دسته‌ای از محصول است (آکر، ۱۹۹۱) و سطح پایه‌ای از دانش برند ارائه می‌دهد (هویر و برون، ۱۹۹۰). آگاهی از برند به قدرت حضور یک برند در ذهن مصرف‌کننده اشاره می‌کند. این قدرت در توانایی شخص برای تشخیص انواع متفاوت اجزای برند مثل نام برند، لوگو، نشانه، ویژگی، بسته‌بندی و شعار در شرایط متفاوت منعکس می‌شود (کلر، ۲۰۰۳). آگاهی از برند می‌تواند نشانه کیفیت و تعهد باشد و به مشتریان اجازه می‌دهد تا با برند آشنا شوند و به آن ها کمک می‌کند تا در مرحله خرید، آن برند را مد نظر قرار دهند (آکر، ۱۹۹۱).

ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کننده آگاهی و آشنایی زیادی با برند داشته باشد (آتیلگان و همکاران، ۲۰۰۵). آشنایی با برند توسط تجربیات مصرف‌کننده با یک نام تجاری خاص به وجود می‌آید. ‌بنابرین‏ آشنایی با برند با دیگر ساختارهای قابل توجه مثل دانش مصرف‌کننده، آشنایی مقدماتی و قدرت اعتقادات (باورها) مرتبط است (ها و پرک، ۲۰۰۵). آگاهی شرط لازم برای آشنایی با برند، ترجیح برند (یا عدم علاقه) و وفاداری به برند است (لاکشین و اسپوتن، ۲۰۰۱). بدون آگاهی از برند ارزش ویژه برند وجود نخواهد داشت. اهمیت ایجاد و حفظ آگاهی از برند ‌به این خاطر است که فقط برندهایی که مشتریان از آن ها آگاه هستند در مجموعه ملاحظات‌شان برای خرید احتمالی قرار می‌گیرند و آگاهی از برند بر انتخاب محصولات تاثیر می‌گذارد (هویر و برون، ۱۹۹۰). ‌بنابرین‏ فقط برندهایی که مشتریان قادر به تشخیص آن باشند، شناسایی، دسته بندی و در نهایت خریداری می‌شوند. در صورتی‌که مشتریان از یک برند آگاهی نداشته باشند شانسی برای در نظر گرفتن آن برند در تصمیم خرید نیز وجود ندارد. از آنجایی که سطوح بالاتر آگاهی از برند منجر به خرید بیشتر می‌شود، انتظار می‌رود آگاهی از برند باعث افزایش سودآوری سازمان شود.

آگاهی از برند به توانایی بالقوه خریدار برای تشخیص یا یادآوری یک برند در یک دسته خاص محصول اشاره می‌کند. کلر معتقد است آگاهی از برند شامل دو بعد فرعی شناسایی و یادآوری است (کلر، ۱۹۹۳). شناسایی برند اولین گام اساسی در ارتباطات برند است و به توانایی مصرف‌کننده برای تأیید مقدماتی برند در زمان ارائه برند به عنوان یک نشانه بستگی دارد (کلر، ۱۹۹۸) که می‌توان آن را به عنوان فرایند درک برند بر مبنای تجربه گذشته نامید (مندلر، ۱۹۸۰). اگر مصرف‌کنندگان، برند را قبلا دیده باشند یا ‌در مورد آن شنیده باشند به راحتی می‌توانند آن را تشخیص دهند و از بین تعداد زیادی از برند، برند مورد نظر را انتخاب کنند.

از طرف دیگر، یادآوری برند به توانایی مصرف‌کننده برای بازیابی برند در ذهن خود اشاره می‌کند، زمانی که به محصول مورد نظر دسته‌بندی خاصی اختصاص داده می‌شود و نیازها به وسیله این دسته‌بندی برطرف می‌شوند (کلر، ۱۹۹۸). ‌بنابرین‏، برای یادآوری برند از افراد خواسته می‌شود تا نام تجاری خاصی را به محصول، زمانی که آن را می‌خرند، اختصاص دهند. یادآوری برند را می‌توان سطح پیشرفته‌تری از آگاهی از برند نسبت به تشخیص برند دانست زیرا شناسایی یک برند از یادآوری آن راحت‌تر است (کلر، ۲۰۰۳). با توجه ‌به این واقعیت که مصرف‌کنندگانی وجود دارند که می‌توانند برند را شناسایی کنند ولی توانایی یادآوری آن را ندارند، هر دو بعد آگاهی از برند (شناسایی برند و یادآوری آن) بر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد (مک‌لین، ۱۹۹۶).

۲-۱۰-۶- کیفیت ادراک شده