۲-۱۷-بعد مبادلهای و بعد کلی
مفهوم مبادلهای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام میدهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط میشود. در حقیقت، میتوان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا عدم رضایتهای او در مبادلات قبلی است. رضایت مشتری تجمیعی (کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانیمدت است. در حالی که رضایت مبادلهای اطلاعاتی در مورد برخورد و تجزیه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست میدهد، رضایت کلی شاخص مناسبتری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام میدهند، نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.
۲-۱۸-عملکرد بازاریابی[۵۴]
در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، شرکتها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژیهایی هستند که بتوانند آن ها را در بهبود روز افزون عملکردشان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی شرکتهایی قادر به بقا هستند که از گردونهی رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکتها، حاصل تصمیمگیریهای خود در قالب انتخاب استراتژی را در آیینهی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، رقبا و یا متوسط صنعت، بازخور مناسبی را جهت تصمیمگیری و انجام فعالیتهای آتی فراهم میآورد. به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکتها در طول زمان، بهبود مستمر عملکرد بوده است.
با بررسی عملکرد شرکتهای ایرانی میتوان شاهد روند پرنوسان و بحثانگیز رشد و نرخ بازده سرمایهگذاری طی ده سال گذشته بود و این در حالی است که کارشناسان، پتانسیل شرکتهای حاضر در بازار سرمایهای ایران را از لحاظ عملکرد بهتر، بیش از این میدانند. در حقیقت آن چه که بهبود عملکرد شرکتها را مشکل نموده، انتخاب مؤثرترین و بهترین استراتژی، با توجه به ویژگیهای سازمان است که البته این استراتژیها بزرگترین چالش در بررسیها و مطالعات اخیر گزارش شدهاند.
امروزه ارائه بهترین عملکرد در زمینهی بازاریابی، به اساسیترین دغدغهی مدیران شرکتهای تولیدی مبدل شده است و میکوشند تا با بهرهگیری از تکنیکهای مختلف، به عملکرد برتر دست یابند. به زعم کوپر عملکرد برتر به توانایی یک شرکت تولیدی در ادغام همه جانبه با شرکای خود در طول زنجیره تأمین وابسته میباشد (ممدوحی و دیگران ۱۳۸۷).
عملکرد بازاریابی در عین پویابودن، یک فرایند چندبعدی نیز میباشد. متون بازاریابی بر سه جنبه از عملکرد بازاریابی متمرکز است. اثربخشی، گسترهای که در آن میتوان به اهداف و مقاصد سازمانی دست یافت. کارایی، رابطه میان خروجی عملکرد و ورودیهای مورد نیاز برای رسیدن به آن ها و انطباقپذیری، توانایی سازمان برای پاسخگویی به تغییرات محیطی (واکر و ریکرت[۵۵]، ۱۹۸۷). نوشته های حاکی از آن هستند که این جنبههای عملکرد طی گذشت زمان به یک نقطه نمیرسند و این به دلیل وجوده بده بستانهای میان آن ها است (آستروف[۵۶] و دیگران ۱۹۹۳). مثلاً قطع مخارج ارتباطات بازاریابی و کاهش اندازه نیروی فروش، ممکن است در کوتاهمدت به بیشینهشدن کارایی بیانجامد اما با این وجود چنین اقداماتی میتواند توانایی سازمان را در حسکردن و پاسخگویی به تغییرات خواستههای مشتری کاهش دهد و در پی آن به انطباقپذیری کمتر بازاریابی نیز منجر گردد. همچنین هزینهکردن کمتر در ارتباطات بازاریابی ممکن است توجه به علامت تجاری را کاهش دهد و طی گذر زمان موجب از بین رفتن موقعیت گردد که موجب کاهش اثربخشی سازمان میگردد (واکر و ریکرت، ۱۹۸۷).
کارایی
عملکرد بازاریابی
اثربخشی
انطباقپذیری
شکل ۲-۲: ابعاد عملکرد بازاریابی (واکر و ریکرت، ۱۹۸۷)
چابال و دیگران (۱۹۸۴) و در حالت مشابه، شث و دیگران (۲۰۰۲) بهرهوری بازاریابی را با شاملکردن ابعاد کارایی (انجامدادن کارها به طور صحیح) و اثربخشی (انجام کارهای صحیح) تعریف کردند. وقتی شرکت قادر به به دستآوردن کارایی بالا و اثربخشی بالا باشد، «بازاریابی بهرهور» به دست میآید و هزینه بازاریابی پایین و مشتریهای رضایتمند نتیجه آن است.
بنابر شث و سیسودیا[۵۷] (۲۰۰۲)، «چیزی که مورد نیاز است یک طراحی برای یک سیستم بازاریابی که هم کارایی … و هم اثربخشی تحویل دهد». … همسو با این تعاریف، گرانروس و اوجاسالو[۵۸] (۲۰۰۴) ادعا میکنند که دو جنبه برای بهرهوری خدمت وجود دارد؛ کارایی داخلی (یا استفاده هزینه- کارا از منابع) و اثربخشی خارجی.
۲-۱۹-رقابتپذیری
مطالعات اولیه رقابتپذیری را مترادف با عملکرد در نظر گرفتهاند. برخی از اندیشمندان به فرآیندهای ویژهای اشاره میکنند که در سازمانها فرصتهایی را برای حلق مزیت رقابتی فراهم میکنند. رقابتپذیری به عنوان یک مفهوم چندبعدی، با بهره گرفتن از متغیرهای: درجه انطباقپذیری سازمان با تغییرات محیط کسب و کار، مزیتهای رقابتی و شاخصهای عملکرد مورد سنجش واقع میشود. در برخی از تعاریف بر رابطه بین رقابتپذیری و عملکرد سازمانی اشاره شده است. رقابتپذیری را به عنوان توانایی افزایش درآمدها با سرعتی برابر با رقبا و ایجاد سرمایه های ضروری جهت رویارویی با آن ها در آینده تعریف میکند. تعریف جامعتری از رقابتپذیری بدین شرح ارائه میکنند «رقابتپذیری به معنی توانایی سازمان در جهت ماندگاری در کسب و کار و محافظت از سرمایه های سازمان، به دستآوردن بازگشت سرمایه ها و تضمین شغلها در آینده میباشند (آقازاده، اسفیدانی، ۱۳۸۷).
