در این میان شبکه های آنلاین روز به روز اهمیت بیشتری مییابد. بنابرین هدف پژوهش حاضر پاسخ‌گویی به این سئوال است که رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین چگونه پیش بینی می شود.
۱-۳- ضرورت و اهمیت تحقیق:
مطالعه رفتار مصرف کننده به دلیل این که ما خواسته یا ناخواسته مصرف کننده هستیم بسیار مهم است. با حرکت فلسفه بازاریابی از گرایش تولید به گرایش بازاریابی مطالعه رفتار مصرف کننده اهمیت بسیاری یافته است. با توجه به اینکه یک بازاریاب درپی شناسایی نیازها وخواستههای مشتریان وانجام اقدام مناسب برای رفع آن نیازها و خواسته ها می‌باشد بایستی رفتار مصرف کننده را به خوبی درک نماید (مونزکا[۸]، ۱۹۸۸؛۲-۷).
توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبش‌های حمایت از مصرف‌کنندگان به وسیله گروه‌های خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات است. در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیت‌های متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر است (صنایعی ،۱۳۸۳؛۱۳).
اهمیت دیگر مطالعه رفتار مصرف کننده این است که رفتار مصرف کننده، در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.
در سالهای اخیر، انقلابی مشابه انقلاب صنعتی جهان را وارد عصر اطلاعات ساخته و بسیاری از جنبه های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی حیات بشر را دستخوش تحول عمیقی کرده‌است. یکی از ابعاد این تحول تغییرات شگرفی است که در فناوری اطلاعات و از جمله شبکه های آنلاین به وجود آمده است.تجارت با بهره گیری از فناوری اطلاعات و شبکه های آنلاین دچار تحولی شگرف شده است (مقدسی،۱۳۹۳؛۲۲-۵۶).
سالهاست حرکت جوامع صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی آغاز گشته و از اوایل دهه ۹۰ به بعد شتابی فزاینده یافته به گونه ای که سرعت این حرکت در کشورهای کمتر توسعه یافته، از جمله ایران، به خوبی نمایان است. اصطلاحاتی همچون تجارتالکترونیکی،دولتالکترونیکی، آموزشالکترونیکی، جامعهالکترونیکی و … به گوش عموم مردم آشناست. چشم اندازی لزوم استفاده و به کارگیری فناوری اطلاعات و ابزارهایی مانند انواع کامپیوترها در زمینه های مختلف را بیشتر می کند. تا آنجا که بهنظر میرسد،کامپیوتر از جمله ابزارهایی است که به جذب و به کارگیری صحیح، دقیق و سریع آن می‌توان در عرصه پررقابت امروز پیروز شد. گسترش و توسعه این فناوری رویکردی است که می تواند شکاف بین کشورهای توسعه یافته و سایر کشورها را پر کند(همان،۶۱).
اهداف تحقیق:
۱-۴-۱- هدف اصلی:
تعیین تاثیر رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین
۱-۴-۲- اهداف جزیی:
۱-۴-۲-۱- تعیین تاثیر محیط سازمانی بر رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین
۱-۴-۲-۲- تعیین تاثیرآمادگیسازمانی بر رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین
۱-۴-۲-۳- تعیین تاثیر ابعاد سازمانی بر رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین
۱-۴-۲-۴- تعیین تاثیر هنجار سازمانی بر رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین
فرضیه های تحقیق:
۱-۵-۱- محیط سازمانی بر رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین تاثیر معناداری دارد.
۱-۵-۲- آمادگی سازمانی بر رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین تاثیر معناداری دارد.
۱-۵-۳- ابعاد سازمانی بر رفتار مصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین تاثیر معناداری دارد.
۱-۵-۴- هنجار سازمانی بر رفتارمصرف کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه های آنلاین تاثیر معناداری دارد.
تعاریف مفهومی
۱-۶-۱- رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف‌کننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه می‌کنند و اقداماتی که آن ها در فرایند مصرف انجام می‌دهند، می‌شود. همچنین شامل اجزایی ازمحیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تأثیر می‌گذارد. بنابرین، رفتار مصرف‌کننده پویا است، زیرا، دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرف‌کننده به طور مجزا، گروه‌های مصرف‌کننده مورد هدف و جامعه در کل، دائماً در حال تغییر می‌باشند(مقدسی،۱۳۹۳؛۶۵).
۱-۶-۲- تجارت
تجارت در لغت به معنای خرید و فروش و نیز خریدن کالا به انگیزه فروختن آن با بهای بیشتر، همچنین به کارگیری سرمایه به منظور سود بردن، آمده است. واژه تجارت، مصدر و به قولی اسم مصدر است که در اصل، دلالت بر حرفهی بازرگانی دارد و تاجر و بازرگان به کسی گفته می‌شود که داد و ستد را حرفهی خود ساخته است(نوری، ۱۳۹۱ ؛۳۴).
