همچنین سازمان ملی بهره وری سنگاپور بیان می‌کند که کیفیت توسط مشتری تعریف می شود نه تولید کننده یاارائه کننده خدمت بعبارت روشن تر کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا یک خدمت است که احتیاجات ورضایت مصرف کننده را تامین می‌کند. سازمان استانداردهای بین‌المللی، کیفیت راتمامیت ویژگی هاوخصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کردن نیاز های مشتری رادارد،تعریف می‌کند.
۲-۱-۲ تعاریف خدمت
خدمات چیست؟در اینجا دو دیدگاه وجود دارد که محور اصلی را دربر می‌گیرد:
۱-خدمت:کاریاعملی است که به وسیله یک طرف به طرف مقابل عرضه می شود اگرچه ممکن است
۳- Quality
۴- Performance
۵- Expectation
این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد اما این عمل لزوماًً نامحسوس است
و معمولاً مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی شود.
۲- خدمات نوعی فعالیت اقتصادی اند که با پیامد ایجاد تغییرموردنظردر دریافت کننده خدمت یا به نیابت ازاو درمکانها وزمانهای خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می‌کند ومنافعی را مهیا می‌کند (تاج زاده،۱۴،۱۳۸۲).
خدمت فعالیت یامنفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کندکه اساساًنامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در برندارد ، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد(کاتلروآرمسترانگ۶ ،۲۰۰۰).
خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند.تولیدمنفعت اساساً ناملموس یابه خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم ازمحصولی ملموس که به واسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری رابرآورده می‌سازد(پالمرو کول۷ ،۱۹۹۵).
خدمت فرایندی است مشتمل بریکسری فعالیت های کم وبیش نامحسوس که به طورطبیعی اما نه لزوماًً همیشگی،درتعاملات بین مشتریان وکارکنان ویا منابع فیزیکی یاکالاهاویاسیستم های ارائه کننده خدمت روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(گرونروس۸،۲۰۰۰).
۲-۱-۳ ویژگی های خدمات
دراینجا به توضیح ویژگی های منحصر به فرد خدمات به طوراعم می پردازیم.خدمات دارای چهار ویژگی منحصر به فرد هستند که آن ها را از کالاها متمایز می‌سازد : ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری ،
۶- kotler,Armestrong
۷- Palmer,Cole
۸- Gronroos
غیرقابل ذخیره بودن ونامشابه بودن وناپیوستگی.البته در مورد خدمات بانکی نیز دو ویژگی دیگر به این ویژگی ها اضافه می شودکه عبارتند از :مسئولیت امانتداری وجریان دوطرفه اطلاعات.
الف) ناملموس بودن
خدمت برخلاف کالا که پیش ازخریدومصرف قابل دیدن،لمس کردن،چشیدن وبوییدن است،این قابلیت را ندارد یا کمترداردودرنتیجه درخرید خدمت همواره نوعی ابهام،تردید،نگرانی وعدم اطمینان وجود دارد.به همان اندازه که خریدار درخرید خدمات با ابهام روبرو می شود،بازاریاب نیز درفروش خدمت بادشواری روبروست وبه همین دلیل می کوشدتاباعواملی دیگراز جمله عوامل فیزیکی وظاهری مانند نیروی انسانی(ظاهر ورفتار افرادی که خدمت را ارائه می‌کنند)،مکان ومحل،تجهیزات و تاسیسات وعوامل مادی مرتبط باخدمت،بازاریابی وفروش خدمت را ساده تر ساخته و دادوستد راممکن سازد.به عبارت دیگر بازاریابان بانک برای غلبه بر ویژگی ناملموس بودن و بیان کیفیت ومزایای خدمات بانکی،عناصر ملموسی رابه محصول اولیه اضافه می‌کنند.تهیه عکس،فیلم،کاتالوگ،معرفی مشتریان فعلی،تبلیغات وجذابیت های رفتاری،ابزاری و ساختاری ازجمله نکاتی هستند که برای محسوس تر کردن خدمات بانکی،مورد استفاده بازاریابان خدمات بانکی قرار می گیرند.
بانکی که می‌خواهد این ذهنیت رادر مشتری ایجاد کند که دارای خدماتی سریع و عالی است،باید این جایگاه رادر کلیه سطوح تماس بامشتری برای وی محسوس گرداند.ظاهر بانک باید این احساس راایجاد کند که خدمات بانکی آن،سریع ومناسب است.بیرون و درون بانک باید آراسته باشد.برای برخورد با مشتریان ،باید ترتیبی دقیق ومناسب،برنامه ریزی شده باشد.صف های انتظار نباید طولانی به نظر برسند.در صورت امکان،می توان از موسیقی با زمینه ملایم و آرام استفاده نمود. کارکنان باید دائما مشغول کار بوده ولباسهایشان مرتب وشیک باشد.ابزار وسایل مورد استفاده نظیر کامپیوتر،ماشین های تکثیر،میزوصندلی باید مرتب و منظم باشند.آگهی های تبلیغاتی وسایر وسایل ارتباطی،همراه باطرحهای ساده وروشن واستفاده ازکلمات وعکس های به دقت انتخاب شده،باید همگی بر کارایی بانک دلالت داشته باشندوجایگاه بانک را به نحو احسن انتقال دهند.بانک باید شعاری رابرای خدمات خود انتخاب کند که مبین سرعت و کارایی باشد.نرخ کارمزد خدمات بانک نیز باید متناسب باشد.
ناملموس بودن مشکلات خاصی در کنترل کیفیت نیزایجاد می‌کند.بازاریاب های بانک ها نمی توانند برای سنجش عملکرد خود برمعیارهای عادی کیفیت محصول تکیه کنند،بلکه غالبا برای کنترل کیفیت،به نظر خواهی راجع به رضایت مشتریان می پردازند.
ب) ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف هم زمان
دومین ویژگی منحصر به فرد خدمات،تفکیک ناپذیری است.چون بسیاری از خدمات بانکی قابل ذخیره نیستند نمی توان تولید را از مصرف مجزا کرد بنابرین از مدل”عادی”تولید فروش مصرف پیروی نمی شود،بلکه ابتدا خدمات فروخته شده وسپس به طور همزمان تولید ومصرف می‌شوند.ضمناً بسیاری از کالاها توسط کسانی تولید می‌شوند،که هیچگاه خریداران،آن ها را نمی بینند وبا آن ها ارتباطی ندارند.اما در خرید و فروش خدمت،معمولاً ارتباط ها مستقیم و نزدیک است.
خدمت رسان،خریدار و فروشنده،زمان و مکان وشرایط حاکم بر مبادله خدمت و دادوستد خدمات تاثیر دارد.کیفیت و مطلوبیت خدمات بستگی به ارتباط خریدار و فروشنده خدمت و پذیرش یکدیگر دارد.هر گونه ارتباط درست بین خریدار و فروشنده خدمت وپذیرش متقابل باعث می‌گردد تا کیفیت خدمات مطلوب تر و رضایت در مبادله بیشتر شود.نقش انسان‌ها و رفتار انسانی و احترام ورعایت عوامل انسانی ورفتاری در دادوستد خدمات،به مراتب حساس تر،مهم تر وموثرتر از دادوستد کالاهاست. به علت هم زمانی تولید و مصرف در خدمات لازم است تا به عوامل تاثیر گذار انسانی و مادی ومعنوی حاکم بر دادوستد توجه شود.توجه به نوع برخوردها و رفتارها،تسهیلات و نیروهای متفرقه مرتبط یا غیر مرتبط از جمله مشتریان دیگر و حاضرین در محل وایجاد شرایطی مناسب که اعتماد،آرامش،انگیزه وجذابیت وکشش ها را تقویت نماید،از جمله وظایفی است که بر عهده بازاریابان و فروشندگان خدمت می‌باشد.
تمیزی، زیبایی، آراستگی، نظم، ادب، همدلی، همکاری، احترام ،راهنمایی ،مشاوره ،مساعدت وبیان ورفتارمناسب از جمله نکات بسیار مهمی هستند که در بازاریابی خدمات نقش مهمی داشته وعدم توجه به هر یک از آن ها باعث فاصله بین خریدار و فروشنده وعدم رضایت طرفین وحتی عدم انجام مبادله می‌گردد.در برخی از موارد عرضه کنندگان خدمت وخود خدمت به حدی نزدیک هستند که مشتری حاضر به دریافت خدمت از فرد دیگری نیست بنابرین با فعالیت های ترفیعی می توان مشتریان را متقاعد کرد که قادر به دریافت خدمات مشابه از بانک دیگری نیستند.
ج) عدم امکان ذخیره سازی وانبار کردن خدمات
