درجهای که شرکتها برای فرایندها و سیستم کسب وکار خود نسبت به خدماترسانی مشتریان مناسب میدانند که به عنوان مدیریت مشتری محور نامیده می شود. تحقیقات موجود در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتریان نشان میدهد که سیستمها از جمله عوامل مهم در حمایت از یک شرکت در راستای فرهنگ مشتری مداری توسط اقدامات سازمانی مشتری محور میباشند (هیل براند[۱۰۳] و همکاران، ۲۰۱۱). سیستمهای مدیریت مشتری محور توانایی تمرکز برروی تعامل مشتری، تأثیرگذاری در توسعه اطلاعات فرایندها و به تأثیرگذاری بر موفقیت طرح‌های مدیریت ارتباط با مشتریان دارند (جایاچاندران و همکاران، ۲۰۰۵).
پیاده سازی سیستمهای مدیریت و پیکربندی یک سازمان در فرایندهای مشتری محور می تواند قابلیت های مدیریت ارتباط با مشتریان اجتماعی را در مسیرهای مختلفی فعال کند. اول این سیستمها و فرایندها برای منعکس کردن مشتری مداری در سطح سازمان و به اشتراکگذاری و استفاده از اطلاعات در مورد مشتریان و هماهنگی اقدامات بر اساس آن اطلاعات است. فارلی و وستر[۱۰۴] (۱۹۹۳) نشان دادند که این اقدامات منجر به توسعه قابلیت‌ها می شود. دوم سیستمهای مشتری محور و فرایندهای پشتیبانی از فعالیت مشتریان قادر میسازد یک شرکت را که درک بهتری از مشتریان خود جهت همکاری با آن ها و پاسخ به موقع به نیازهای آنها داشته باشد (دی[۱۰۵]، ۱۹۹۴). در نهایت این سیستمها اجرای فناوری اطلاعات را و ارائه تشویق‌هایی را برای کارمندان در موانع عملکردی و تشویق برای به اشتراکگذاری اطلاعات در سازمان را تسهیل می کند (کوپر[۱۰۶] و همکاران، ۲۰۰۸). بنابرین سیستمهای مدیریت مشتری محور تأثیر زیادی در توسعه قابلیت های مدیریت ارتباط با مشتریان اجتماعی در راستای اطلاعات مربوط به مشتری دارد که از طریق رسانههای اجتماعی به دست آمده است.
۲-۹-۲- استفاده از فناوری‌های رسانهای اجتماعی
فناوری اطلاعات به مدت طولانی به عنوان بخشی از مدیریت ارتباط با مشتریان به رسمیت شناخته شده است (چانگ[۱۰۷] و همکاران، ۲۰۱۰) بسیاری از فناوری های موجود در مدیریت ارتباط با مشتریان شرح داده شده است. با این حال تمایل به ارتباط خودکار در پردازش اطلاعات میان کارکنان داخلی و بین فروشگاهی و مشتریان از طریق پست الکترونیکی، سیستم پاسخ‌گویی صوتی، اتوماسیون فروش و سیستمهای تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری وجود دارد. به عبارت دیگر تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتریان به طور معمول بهره‌وری و اثربخشی کارکنان را افزایش میدهد (کراتیندن[۱۰۸] و همکاران، ۲۰۱۲) فناوری های مدیریت ارتباط با مشتریان به طور گسترده ای به عنوان درجهای از حمایت شرکتها در راستای فناوری اطلاعات برای مدیریت روابط مشتری تعریف شده است (چانگ و همکاران، ۲۰۱۰). در حالی که این تعریف با مطالعات گذشته مرتبط بوده و با تکیه بر نقش فناوری های جدید مورد بررسی قرار می‌گیرد که در نهایت تعاملات اجتماعی را تسهیل می کند چرا که این فناوری تا همین اواخر تا حد زیادی فقط از نظر تاکتیکی یا تجربی مورد بررسی قرار گرفته‌اند (تراینر، ۲۰۱۲). برنامه های رسانه های اجتماعی جدید مشتری محور ابزاری است که مشتریان را قادر به تعامل با دیگران در شبکه های اجتماعی خود و با اعضای شبکه کسب و کار میسازد (مک کارتی و سیلوستر[۱۰۹]، ۲۰۱۱). نمونه هایی از اینها مباحثه و انجمنهای گفتگو توسط کاربر در سایت‌ها به طور خاص در شبکه هایی مانند لینکدین، فیس بوک، تویتر می‌باشد که به طور کامل ابزار مدیریت مشتری محور اجازه میدهد که سازمان در میان فعل و انفعالات بین اعضاء شرکت داشته باشد (تراینر، ۲۰۱۲) این فن‌آوری به طور بالقوه برای ارائه دسترسی بیشتر به اطلاعات مربوط به مشتری به طور مستقیم از طریق فعل و انفعالات مشتری و یا به طور غیر مستقیم از طریق تعاملات بین دو مشتری انجام می شود. این پژوهش بر چهار بلوک عملکردی توسط فناوری رسانه های اجتماعی متمرکز است که در زمینه مدیریت ارتباط با مشتریان مربوط می شود:
-
- اشتراکگذاری
-
- گفتگو
-
- روابط
- گروه (کیتزمان[۱۱۰]، ۲۰۱۱)
اشتراکگذاری به فناوریهایی که از کاربران پشتیبانی می کند، اشاره دارد مانند توزیع و دریافت محتوای دیجیتال مانند متون، فیلم‌ها، عکس‌ها است. این شبیه به مفهوم مبادله اطلاعات بوده و فرایندهایی است که تشویق مشتریان را به برقراری ارتباط و به اشتراکگذاری اطلاعات را در پی دارد که برای مدیریت روابط مثبت بوده و همکاران را تحت تاثیر قرار میدهد (جاباچاندران و همکاران، ۲۰۰۵).
گفتگوها نشان‌دهنده فناوری است که گفتگوی تعاملی را در شرکتها و بین مشتریان تسهیل کرده و اطلاعات را به دست می‌آورد.
روابط نشان‌دهنده مجموعه ای از فناوریها است که مشتریان را قادر میسازد که برای ساخت شبکه از کاربران انجمنهای دیگر مانند فیسبوک، لینکدن، نینگ، یامر و غیره استفاده کرده و سازمان اجازه میدهد از این اطلاعات در شبکه استفاده کنند.
در نهایت گروه نشان‌دهنده مجموعه ای از فناوری است که از توسعه جوامع آنلاین با موضوعات خاص، علائم تجاری خاص یا محصولات حمایت می کند. مثال‌هایی از آن عبارتند از سایت www.salesforce.com و نرمافزار ارتباط با مشتری است.
شرکتهایی که از این فناوریها استفاده می‌کنند اطلاعات ارزشمندی مربوط به نیاز مشتری، شکایت و تجربه را به دست می آورند که در میان مشتریان در شبکه های اجتماعی مورد بحث قرار گرفته است (تراینر، ۲۰۱۲). علاوه براین جوامع آنلاین می تواند سازمان را قادر به تعامل با شبکه های مشتریان برای حل مشکلات خود کنند. فناوری های رسانهای اجتماعی هم چنین می‌تواند یک نیروی فروش قوی برای یک شرکت باشد. چرا که می‌تواند در شبکه های اجتماعی بین مشتریان تبلیغات خوبی انجام دهد و قادر میسازد که همکاریهای داخلی و خارجی خوبی برای ارائه راه حل خوبی به مشتری انجام دهند. به طور خلاصه رسانه ها، استفاده از فناوری‌های اجتماعی را با قابلیت‌های مدیریت ارتباط با مشتریان اجتماعی جهت تعامل مشتریان با سازمان را تحت تأثیر قرار داده و بهبود روابط مشتری را در پی دارد (تراینر، ۲۰۱۲).
۲-۹-۳- ظرفیتهای مدیریت ارتباط با مشتریان اجتماعی
مشتریان برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی مانند فیسبوک و تویتر و غیره برای ارتباط با همسالان خود به کار می گیرند. این یک تغییر را به وجود می‌آورد که باعث به چالش کشیده شدن کسب و کار جهت تسهیل تعامل مشتری با به کارگیری فناوری های جدید و قابلیت های نو می‌باشد (تراینر، ۲۰۱۲). ظهور یک فرایند اجتماعی باعث به چالش کشیده شدن محققان و دانشمندان جهت تجدیدنظر در معنای مدیریت روابط مشتری شده است (گرینبرگ، ۲۰۱۰). بنابرین مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان جای خود را به یک چشم‌انداز گسترده داده که قابلیت‌های جدید را توسط تکنولوژی فعال کرده و تغییرات توسط برنامه های رسانههای اجتماعی را به رسمیت میشناسد.
بنابرین سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان و برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی نقش مهمی در تعامل با مشتریان افزایش روابط مشتری دارد (تراینر، ۲۰۱۲).
