ارزش ویژه برند در بر دارنده نقاط قوت و ضعف برند، محصولات و سازماندهی آن برند می شود. در برخی موارد خود نام برند نشان دهنده و توصیف کننده برخی از محصولات کلیدی آن برند است و هر گونه تغییری در نام آن می‌تواند مفهوم آن برند را تحت تاثیر قرار دهد. وانک و دیگران (۱۹۹۸) تاثیر نام یک بسط برند را بر فرایند ارزیابی آن بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که:
«… نام برند جدیدی که همانند نام برند قبلی انتخاب شده است باعث به وجود آمدن این تصور میشود که محصول جدید ادامه تولید همان محصول قدیمی و شناخته شده است؛ بنابرین تعمیم مفاهیم و رویکردهایی که نسبت به برند قبلی وجود داشت، به برند جدید تسهیل می شود» ( وانک و دیگران، ۱۹۹۸).
یافتههای این تحقیق، این فرضیه را ثابت میکند که اگر بقیه فاکتورها را ثابت فرض کنیم، تولید برندهای جدید تحت نام همان برند قبلی در ارزیابی بسط برند تاثیری مثبت دارد.
تصویر شرکت
کلر و آکر (۱۹۹۷) معتقدند «نام شرکت» می‌تواند به عنوان ابزاری برای نفوذ به بازارهای نامرتبط هنگام بسط برند آن استفاده شود. آن ها میگویند نام شرکت در بر دارنده ویژگیهایی از سازمان است که تمامی طبقات محصول آن شرکت را در بر میگیرد. به این ترتیب نام شرکت در مقایسه با نام محصولات که مفاهیم واقعی را در بردارند، مفاهیم انتزاعی را نیز شامل میشود. این تفاوت‌آموزش‌ها میان نام محصولات و نام شرکت در بازار بیشتر آشکار میشوند؛ زیرا در بازار واقعی، نام شرکت، مثل سونی، نشان دهنده طیف وسیعی از طبقات محصول میشود. در مقابل نام برند محصولات، تنها محصولات معدودی را در بر میگیرد مثل آیووری. رویتر و وتزلز[۵۹](۲۰۰۰) به منظور آزمایش این مطلب نقش تصویر شرکت را در بسط برندهای خدمات مورد بررسی قرار دادند (رویتر و وتزلز،۲۰۰۰). فرضیه آن ها این بود که از آنجا که خدمات بر خلاف محصولات ناملموس هستند و ویژگیهای ملموس محصولات را ندارند، تصویر شرکت می‌تواند نقش مهمتری را در بازار خدمات نسبت به بازار محصولات، ایفا کند. یافتههای تحقیق آن ها نشان داد که بسط برندهای خدماتی، زمانی که شرکت های نوآور دنباله رو آن ها را عرضه میکنند مطلوبتر از زمانی ارزیابی میشوند که همان‌آموزش‌ها را شرکتهای پیشرو به بازار معرفی میکنند.
در این حالت مشتریان تصور میکنند که شرکتهای نوآوردنباله رو، قابل اعتمادتر هستند و محصولات با کیفیتتری را با بهره گرفتن از تجربیات شرکتهای پیشرو تولید میکنند.
تاثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر
اکنون دیگر در بازاریابی کاملا پذیرفته شده است که بسط برند‌آموزش‌ها زمانی موفق عمل میکنند که رویکردها و نگرشهای مثبتی که به برند مادر وجود دارد با موفقیت به برند جدید نیز منتقل شود. با این وجود همه بسط برند‌آموزش‌ها موفق نمیشوند. برخی از این بسط‌آموزش‌ها ممکن است کاملا با شکست روبرو شوند و برخی دیگر ممکن است تنها موفقیتهای ناچیزی کسب کنند. ثابت شده است که شکستهای مکرر در بسط برند می‌تواند باعث تضعیف و فرسایش برند مادر شود.
پژوهشگران حوزه ارزیابی بسط برند، به آزمایش تاثیرات بسط برندهای ناموفق و آنهایی که با برند مادر ناهمخوان بودهاند بر ارزیابی برند مادر پرداختهاند. نتایج تحقیقات اولیه نشان داد که رویکردهای منفی در مورد بسط برند‌آموزش‌ها نمیتواند اثر مخربی بر برند مادر داشته باشد. با وجود این لاکن و رودرجان (۱۹۹۳) دریافتند که شکست بسط برندهای ناهمخوان تاثیرات نامطلوبی بر برند مادر دارند (لاکن و رودر جان، ۱۹۹۳). گر چه این تاثیر نامطلوب تنها به ویژگیهای برند محدود می شد نه به تصویر کلی که مشتریان از برند مادر در ذهن داشتند. گورهان جانلی و ماهسواران (۱۹۹۸) این نتایج ضد و نقیض در مورد بسط برندهای ناهمخوان و ناموفق و تاثیر آن ها بر ضعیف ساختن برند مادر را با یکدیگر جمع کردند (گورهان جانلی و ماهسواران، ۱۹۹۸). یافتههای آنان نشان داد که افراد اطلاعات موارد جدید را بر اساس شمای کلی که از موارد مشابه قبلی در ذهن دارند پردازش میکنند. این شما، بر اساس مشابهت و همگونی اطلاعات جدید به سه روش مختلف می‌تواند تغییر یابد: (۱) مدل زیر گروه (۲) مدل ساماندهی (۳) مدل تبدیل.
بر اساس مدل زیرگروه، عدم تجانس زیاد یا غیر معمول بودن برخی موارد در یک طبقه محصول، منحصر به فرد در نظر گرفته می شود و باعث به وجود آمدن نگرشهایی در مورد یک زیرگروه جزیی در آن طبقه محصول کلی میشود. مدل ساماندهی بر این مبنا شکل گرفته است که اطلاعات جدید به شکلی افزایشی به شمای کلی قبلی اضافه میشود و به تدریج در طول زمان کل شما را دستخوش تغییرات اساسی میکند؛ و بالاخره در مدل تبدیل، شما زمانی تغییر میکند که اطلاعات کاملا ناهمخوان به شمای قبلی اضافه شود. در این حالت شما، با موارد معمول دچار تغییر نخواهد شد.
میلبرگ و دیگران (۱۹۹۷) بر اساس یافته های لاکن و رودر جان (۱۹۹۳) تحقیقات خود را با بررسی بازخوردهای منفی تاثیر بسط برندهای ناهمخوان بر برند مادر ادامه دادند و راه هایی را برای فائق آمدن بر آن ارائه دادند. آن ها معتقدند استراتژی« برند فرعی » اثرات منفی بسط برندهای ناهمخوان را از بین میبرد (میلبرگ و دیگران، ۱۹۹۷).
«استراتژی برند فرعی» باعث ارزیابی مطلوبتر برندها به نسبت برندهای مستقیم میشود. به نظرمیرسد برند فرعی مشتریان را قادر میسازد ناهمخوانی موجود میان بسط برند ارائه شده و برند مادر را از طریق یک مکانیسم متمایزسازی بسط برند، از برندهای هم خانوادهاش حل کند در حالی که همزمان به ارزش ویژه برند نیز میافزاید .
شینین (۲۰۰۰) نقش آشنایی با برند مادر، تجربه و امتحان برند جدید و موفقیت یا شکست بسط برندهای آن خانواده برند را در رویکردهای شکل گرفته نسبت به برند مادر بررسی کرد. بر خلاف یافتههای پیشین در مورد اینکه بسط برندهای ناموفق باعث تضعیف برند مادر میشوند، یافتههای او نشان داد که رویکردها نسبت به برند مادری که معروف نیست زمانی تضعیف می شود که بسط برندهایش موفق باشند در حالی که بسط برندهای ناموفق رویکردهای موجود در مورد آن برند را تغییر نمیدهند (شینین، ۲۰۰۰). نشان داده شده است که افراد در هنگام مواجهه با برندهای نا آشنا ازخود انعطافپذیری شناختی بروز میدهند و تجارب مثبت آن ها در قضاوت آن ها مداخله میکند. بنابرین میتوان اینگونه نتیجه گرفت که برندهایی که در طبقه محصولی شناخته شده نیستند، برای جلوگیری از تضعیف برندشان در طبقه اصلی، باید از معرفی آن ها درآن طبقه ناآشنا اجتناب کنند. تضعیف ارزش ویژه برند مادر زمانی شدت میگیرد که برندهای با ارزش ویژه کم تلاش میکنند با بهره گرفتن از یکی از ویژگیهای پیش پا افتاده محصولاتشان، به بسط برند دست بزنند.
